茅台入驻电商平台:减少中间商的参与 自己赚取差价

9月20日,茅台酒用“良心价”入驻中国两家电商平台的方式,向茅台酒的“倒爷”们传递了一句话:茅台酒是用来喝的,不是用来炒的。

  原标题:茅台:减少中间商 自己赚差价

  9月20日,茅台酒用“良心价”入驻中国两家电商平台的方式,向茅台酒的“倒爷”们传递了一句话:茅台酒是用来喝的,不是用来炒的。

  贵州省招标投标公共服务平台公示了贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示结果,天猫超市和苏宁易购成为茅台电商渠道服务商。两家电商将以每瓶1499元的价格销售500ml装53度飞天茅台。

  

只为降价?茅台:减少中间商 自己赚差价

 

  据了解,本次招标的要求之一,是防黄牛能力。现在,中标的两家电商表示,超过99%的疑似黄牛订单,都会被拦截,改变“一酒难求”的现状。

战经销商只为降价?

  前段时间,贵州茅台以1499元指导价向Costco超市上海店和物美、大润发、华润万家等全国商超投放,顿时遭遇疯狂抢购。坊间传闻这些被疯抢的一部分茅台酒,很快转手以更高的价格卖出,最高可能达到3000元!

  这让喊了很长时间“喝酒不炒”的贵州茅台多少有点尴尬。

  其实,早在2018年,茅台已经从改革供销渠道,促进茅台酒降价了。

  2018年5月,李保芳出任茅台集团董事长,新官上任烧出的第一把火就是清理整顿经销商,改革销售体系。在李保芳走马上任第二天,茅台酱香酒公司处罚了17家经销商。

  2019年半年报显示,国内经销商共有2415家,国外经销商共115家。报告期内增加国内经销商21家,减少593家,合计减少572家。

  对经销商的清理并没有平抑茅台的价格,茅台价格仍然一路飞涨。因为,“经销商能赚101,绝不会只赚100”,无论何种优化办法,都无法阻止“中间商多赚差价”。

  随后,茅台又开始增加自营比重。

  

今年4月,茅台首批全国商超招商结果出炉,华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格。7月30日,物美集团宣布,公司已与贵州茅台集团达成合作,成为茅台酒全国商超经销商。

  但茅台直销渠道的推进并没有预想的那么平顺,可谓进展缓慢。在以上的商家中,茅台酒标价没变,但没有酒……

  分析认为,这些1499元的茅台酒,可能大部分被囤积。

  报表也印证了这一事实,上半年直销渠道营收占比却是处于下降状态。按销售渠道分,贵州茅台上半年直销渠道收入为16亿元,批发渠道收入为378亿元,直销收入占营收比重为4.06%,与上年同期相比,减少3.66个百分点,降幅达47.4%。“上半年直销渠道的销售收入是下滑的,很显然大部分收回的配额并未投放到直销渠道”。

  茅台还成立了由茅台集团100%控股的茅台集团营销公司,拿回“被蚕食”的利润。此举还受到了上交所的关注函和更多的争议,但该公司并没有停下脚步,继续推进事项进展。

既要降价,又要保持稀缺性

  在众多茅台分析研报中,都提到了一个影响茅台价格的关键词:供不应求。

  实际需求到底多大,没办法量化。但供应却是明明白白的数据,未来的供应前景则是茅台官方才有资格评说的。

  很迷的是,茅台官方一直在强化供应有限的印象。

  茅台董事长李保芳在博鳌亚洲论坛2019年年会上表示称,茅台酒供求关系矛盾会持续加剧。

以下都是他说的:

  茅台酒供不应求的关系是常态。大家让我们多生产,那么你们喝的可能就不是茅台。未来茅台的规模不会再扩大。

  目前自己公司卖的茅台满足不了市场的三分之一,并且在将来,市场的供求关系只会降低,不会提高。茅台不需要促销,供不应求肯定是常态。

  茅台怎么做市场?“坚守传统工艺,把茅台质量做好。”

  一边要保住稀缺性,一边又要控制价格,拿回属于“稀缺”商品才会产生的中间商差价,茅台选了一条不那么容易走的路。

茅台有别的选项吗?

  尽管现在市场屯酒倒卖茅台酒不受茅台集团的待见,但在很久之前,该公司是鼓励珍藏,强调茅台的投资价值的。

  此一时彼一时,比起消费习惯变化和消费能力上限,茅台现在最担心的还是市场囤积的酒大量集中释放,冲击茅台酒的价值。

  这并不是送耸人听闻。

  

       1962年,贵州省轻工业厅核定茅台酒年产量为500吨。2001年贵州茅台上市之时,公司称已具备年产超过4000吨茅台酒的生产能力。茅台酒的产量快速扩张是在上市后才开始的。

  当初上市时的募投项目也主要用于新增产能的建设,其中包括1000吨茅台酒技改项目、老区茅台酒改扩建工程、700吨茅台酒扩建工程,以及中低度茅台酒扩建工程,合计新增产能4600吨。

  另外,茅台后续又公布了产能的十五计划、十一五计划、十二五计划,以及正在进行的十三五计划。其中十五计划共分二期,新增制酒产能3000吨;十一五计划共分五期,每期新增制酒产能2000吨,共计新增10000吨制酒产能;十二五计划共分四期共计新增1.39万吨产能。

  除此之外,该公司在茅台镇15平方公里的范围内又找到了海拔、土壤、水源、环境等均相似的中华片区,这里的建设也被称为“再造一个茅台”。

  其中十二五计划的后两期工程,便是中华片区一期、二期制酒工程项目,共计8800吨产能;十三五计划即为正在进行中的中华片区技改工程,规划新增产能5152吨。

  综上,贵州茅台在最新扩建工程完工后,已知设计产能约40652吨/年(上市前超过4000吨按4000吨计算),除去尚未完工的5152吨规划产能,已建成规划产能3.55万吨,但年报显示贵州茅台酒的实际产能为49672吨,相当于设计产能的1.33倍。而贵州茅台目前宣称的明年飞天茅台产能达到5.6万吨,也高于茅台的设计产能。

  也就是说,通过几十年的扩张产能,实际产能是大于预期产能的。同时,公司又鼓励珍藏,强调投资价值。现在,茅台自己也不知道,民间到底屯了多少酒,在哪些人手里。

  一旦这些被囤积的茅台酒集中投入消费市场,对茅台业绩、品牌定位造成的巨大冲击是显而易见的。

  在这些酒大量回归到市场交易变现之前,先发制人抑制囤积,减少未来市场“不可估算”的供应突然增多,目前看起来是一个不错的策略。

机构:茅台股价无忧

  在近几年里,茅台股价一直大涨不止,买茅台就是战胜市场的捷径。

  

只为降价?茅台:减少中间商 自己赚差价

 

  机构调研扎堆,投资、增持评级是常态。

  

只为降价?茅台:减少中间商 自己赚差价

 

  同时,也是机构投资者的香饽饽。

  

只为降价?茅台:减少中间商 自己赚差价

 

  在茅台不断折腾供销格局时,多数机构认为,茅台此举有利于其利润增长和长期发展。

  摩根士丹利最新报告称,考虑到茅台的防御性,预计未来6-12个月仍然有上行空间,降目标价从1133元提高至1350元。

  中信建投近期给予了贵州茅台买入评级,目标价1210元。

  东兴证券研究院刘畅对茅台给予强烈推荐评级,目标价1420元。

  天风证券分析师刘鹏认为,贵州茅台强化市场整治,违规被收回的茅台酒将投放到自营、团购等本公司营销布局的渠道。点评:公司营业收入稳健增长,下游需求旺盛。维持盈利预测,预计公司19-21年营业总收入为911、1066、1226亿元,归母净利润自为429、515、603亿元。

  川财证券研报称,贵州茅台酒销售有限公司下发通知,要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标,确保每天店面“有酒可售”。预计随着后续公司旺季稳价措施的不断落实,高端白酒的市场热度有望继续维持;且随着控价、直营等措施对公司销售的优化,下半年公司业绩的确定性有望进一步加强。

  华泰证券研报表示,茅台终端需求旺盛,为其全年业绩保驾护航。公司坚定执行控价稳市政策,对重点市场进行精准投放:目前市场对高端白酒需求持续高涨,贵州茅台通过对重点市场进行精准投放,使得茅台酒直接面对终端消费人群,满足消费者节日消费需求。目标价为1251.60~1323.12元。

责任编辑:邹万里
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