饿了么CEO王磊:30亿元用户补贴及营销只是个开始

距离饿了么被阿里收购,已经完整地过去了4个月时间。饿了么需要资金,阿里就给出足够的钱。花钱已经成了饿了么的夏季主题,这家公司计划在 7-9 月暑假期间投入 30 亿元人民币在用户补贴及市场营销上。而饿了么CEO王磊称,30亿元还只是开始。

  原标题:饿了么CEO:阿里资源注入4个月 和美团的一仗不可能输

  阿里对饿了么的渗透不止是资金和资源,还有文化和高管。

  距离饿了么被阿里收购,已经完整地过去了4个月时间。

  当初的一些疑问现在也有了些许答案,例如被收购后的饿了么还有何不一样的玩法,外卖这场战役将如何继续,这一切又会对美团和滴滴带来什么深远影响。

  对于饿了么的竞争对手来说,无疑,巨人阿里是可怕的,而他正将自己的血液不断渗透到饿了么的毛细血管中,并试图将后者融入到自己的身体里。

  阿里需要饿了么,无外乎“惦记”它的单量、流量入口和即时配送能力,并让他成为新零售庞大布局中的一枚棋子。但抛开这些复杂的关系,饿了么本身和它所处的竞争环境,都已经无法再回到从前。

  饿了么需要资金,阿里就给出足够的钱。花钱已经成了饿了么的夏季主题,这家公司计划在 7-9 月暑假期间投入 30 亿元人民币在用户补贴及市场营销上。而饿了么CEO王磊告诉36氪,30亿元还只是开始。

  饿了么还从阿里的身体中不断汲取资源。星巴克一直和阿里有合作,所以最近星巴克宣布做外卖后,饿了么成了其官方唯一指定的配送团队。而种种迹象表明,这也只是开始。

  饿了么想在一年内把市场份额提升到50%以上——目前这个数据正被美团所占据。在王磊看来,这是一场不被允许输掉的战役,这也意味着,为了达到这个目标,阿里会不惜金钱和资源。

  这个过程中,阿里生态中的所有业务,几乎都可以成为饿了么能利用的“抓手”。“之前美团说打饿了么就像站在二楼打一楼,现在饿了么站在了六楼”,王磊说,“饿了么在这竞争中不可能失败,我自己也不会做这种悲观的预设”。

  所以中国外卖市场,甚至说本地生活的最终竞争格局,已经变成了阿里对抗美团,而饿了么则变成了这场“降维打击”中的一环。

  阿里对饿了么的渗透不止是资金和资源,还有文化和高管。饿了么的通讯录中多了很多“花名”,一些部门的负责人也变成了阿里空降过来的人,而创始团队在这家公司扮演的角色也在悄然变化。一切都预示着,接下来饿了么和阿里会是全面而彻底的融合。

  但是这些会如何发生,以及饿了么在过去的120多天里经历了什么,种种疑惑,这份对饿了么CEO王磊的专访,也许可以给出部分答案。

  以下对话经36氪编辑整理:

  谈融合:让一些阿里高管加入是为了帮团队更了解阿里业务

  36氪:阿里的收购会从其出发点来评价一个案子成功与否?从这四个月的整合来看,对饿了么的收购是否达到预期?

  王磊:从这4个月的进展来说,我觉得是非常顺利的。阿里收购饿了么的原因很清楚,一个是阿里从最早的实物电商到后面的这个数字虚拟商品,到现在因为移动互联网出现的本地生活服务,所以这是阿里收购饿了么的一个重要原因。第二个原因是蜂鸟的配送网络,这件事情对阿里新零售的价值很大,它其实就是阿里未来新零售的基础设施了。第三个原因是外卖也是一个比较高频的支付场景,无论是支付的频次,还是支付的金额,都对阿里的金融场景有一个很大的作用。所以从这几个角度来讲,阿里是一定要有这么一个收购。

  我们两个团队的融合非常快,已经做了很多的对接,无论是阿里的商户,天猫小店、阿里健康送药的服务,包括手淘上外卖的口子也换成了饿了么,包括后面马上要进行的会员打通,所以饿了么已经开始在流量端、会员端、供给端跟阿里有了比较多的对接。另外一个就是刚刚讲的物流,我们已经开始给阿里的新零售提供即时配送的物流服务,包括盒马,以及我们刚宣布的和星巴克的合作。

  36氪:阿里对饿了么的整合会分为哪些阶段?这个过程中比较困难的地方在哪?

  王磊:这个不能叫几个阶段,饿了么今天还是一家独立发展独立运营的公司,它承担了阿里本地生活服务的核心入口。至于出现哪些困难,我觉得还比较顺利,没有什么特别的困难。

  36氪:饿了么创始团队现在的分工和原来相比有什么不同?

  王磊:Mark(饿了么创始人张旭豪)现在是饿了么的董事长,也是逍遥子(张勇)的新零售特别助理,他更多是到处看一下,思考饿了么的战略问题,当然他也会帮我了解饿了么建立的过程。第二个是联合创始人康嘉,现在是我们大中台业务负责人,继续管物流业务。被收购后我们做了一次比较大的组织结构调整,分成了前台和和中台,康嘉会负责整个公司的中台来面对各个前台,可以说是我们整个运营的中枢。

  36氪:张旭豪现在还负责饿了么的具体业务吗?

  王磊:这个就是董事长和CEO的分工了。他在具体业务端上不太参与,但是会从数据、策略上跟我做一些交流,也在帮我了解整个行业和团队。

  36氪:这个过程中如果一定要说有什么需要磨合甚至相互妥协的地方,是什么?

  王磊:我觉得是双方团队可能要有一个互相了解的过程。这个大家也都比较好理解,公司新来了一个高管,大家对他了解都要有个过程。其实阿里跟饿了么从文化价值观来讲,差别不是特别大,都很年轻,冲劲都比较足,都有一直竞争的这种状态。

  36氪:你和张旭豪最近几个月有什么深刻的交流吗?

  王磊:有一次在一个颁奖会之前,我们两个聊了很长时间,他听听我对业务的判断,我听听他对之前公司有一些什么样的背景介绍,我们其实交流还是比较多的。

  36氪:他现在更多是在上海办公还是在杭州?

  王磊:Mark现在可能到处出差,出去了解行业的时间会更多。其实办公地点已经不是影响因素了,他会在邮件上提醒我有什么数据,需要我去关注,可能会在钉钉上我们沟通工作,跟办公地点在哪里没有特别大的影响。

  36氪:你和他现在有什么私交吗?

  王磊:Mark比较喜欢打篮球,但是我不太会打。而且他们打的比较专业,还要有战术板,我战术板都看不懂。

  36氪:我听说饿了么的通讯录上现在出现很多“花名”,阿里派了高管到饿了么多个部门,这是真实的么?具体人员的变动是怎样的?

  王磊:做一个业务的整合,不可能互相没有团队,我肯定要请一些阿里的人加入,帮着饿了么的同学更好地去了解阿里的业务。但大部分团队其实都还在,我刚刚数了一下,22个部门的负责人有15个还是饿了么以前的同学。

  我们也在逐步引进外面的人,这其实就是正常的公司运作了,不存在全部是阿里的同学,或者全部是饿了么的同学,我觉得这个过程已经过去了。

  36氪:您进入到饿了么之后,了解团队和业务花了多长时间?

  王磊:一个多月不到两个月。更多还是要让饿了么的同学更多的去了解阿里有什么,特别是包括我自己也在学习饿了么有什么,让双方的团队更好去了解对方有些什么样的能力,怎么样把这些能力整合在一起,发挥更大的价值,更大的作用。

  36氪:让双方知道对方有什么,主要是指的比如说是企业文化方面的吗?

  王磊:都有,我举个简单的例子,比如刚刚过去世界杯,从优酷拿下世界杯的转播权,到饿了么在优酷上线夜宵的活动,其实时间是非常短的。但这个过程对两边的要求是不一样的。优酷拿下世界杯转播权时已经临近开幕,阿里的同学能很快组成一个项目组,但饿了么同学可能连权限怎么对接,都还需要一个学习了解的过程,所以对饿了么的同学是要他们加快对阿里系统的了解和学习。

  36氪:接手这家公司之后,对你来说最大的惊喜是什么?最大的难点呢?

  王磊:有几个比较重要的发现。首先是这个团队比想象中的战斗力要好。之前我不太清楚团队在竞争中大概处在一个什么样的状态,来了之后发现还是不错的。比如夏季战役开打之前,我基本上每两周去一个城市看一下,饿了么之前属于一个人作战的状态,尤其是三四线城市,因为没做过团购,基础稍微弱一点,碰到的竞争压力会大一点。但去了现场一看,大家士气高昂,特别是加入阿里之后,大家的状态都非常不错。

  第二个是我自己的观察,外卖不仅仅是一个简单的销售,或者说简单的物流服务承接,它是一个比较复杂的运营业务。所以我的理解也是不太一样的。

  36氪:阿里给饿了么注入了很多新的活力,能否有一些细节来说明?例如办公系统、企业文化等方面

  王磊:我觉得从业务的角度说明更容易一点,最近手机淘宝APP上的外卖改成饿了么,现在还只是第一步,把流量端对接好,后面我们从运营、服务,都会一个个的打通。所以从这件事上就能看出整个的协同。再比如说以前手机淘宝做外卖的团队加入了饿了么的团队,我们有一部分的员工开始进到阿里的系统,因为饿了么的员工太多了,1万多名员工,所以这些人现在都base在杭州阿里总部。现在我们已经有部分员工开始有阿里的权限,在阿里的平台上对接工作了。

  36氪:饿了么是否仍然拥有独立掌控权及独立的文化?是否向阿里越来越靠近了?

  王磊:饿了么现在就是在独立运营的一家公司。我觉得文化向阿里靠近方面可能还要过一段时间,因为现在还是处在一个业务的进展过程当中,因为我们还是在持续打仗的状态。

  我也没有去刻意把它归纳总结,但整个氛围上,我觉得进到饿了么的办公区,跟我进到阿里的办公区,没什么大的区别。

  36氪:您刚才说饿了么现在有1万人,未来预计会扩张到多少?

  王磊:现在公司大概12000多人,我现在没给团队设HC(职位)的目标,因为我觉得业务还处在一个高速的发展期。当然作为阿里的生态公司,我们也是非常关注人效的,我们后面会随着业务的进展,逐步的提高我们的效率。

  谈竞争:和美团这一仗是不允许输的,饿了么对美团是降维打击

  36氪:2016年饿了么启动了一次冬季战役,主要是为了追上缺掉的市场份额和一些大城市翻盘,这次夏季战役的最主要目的也是这样么?

  王磊:对。因为整个行业跟天气有很大的关系,越是极端天气,叫外卖的量越大。所以我们希望通过这次(战役),一方面加快团队阿里生态的对接整合,另一方向也希望在这个过程中,扩大我们的市场份额。

  36氪:真实的市场份额可以透露下吗?

  王磊:美团天天都在讲它们的份额有多么超前,不过我觉得其实这个市场变化特别快,可能一个假期下来,份额就不一样了,现在各家(第三方)机构有各种数据,我觉得大致就是那个数。不过(两家市场份额)也没有什么特别大的差别。

  36氪:去年夏天饿了么其实也做了一次夏季战役,不过当时的主要目标似乎是为了盈利。以后这种“战役”是不是每年都会有,变成饿了么的传统?

  王磊:是,其实跟阿里的各种大促是一样的,让团队间合作,因为之前大家散在各个业务里,如果有一些这样的大促,可以让团队整合起来,一起朝着一个目标去努力。的确因为这些大促,我们的能力提升了一个阶段,比如说我们搞夏季战役,如果把物流能力提升上去,那我们再往后就到一个新的台阶了。

  36氪:其实你们接下来投入的30亿也只是一个开始是吗?

  王磊:是的。

  36氪:你觉得30亿够花多久?

  王磊:我现在就没考虑过钱。我作为CEO要考虑这个市场的投入所匹配的效率是不是足够好,所以我没有说要把钱在什么时间之内用完,或者说钱用完了后面是不是就没钱了,从来没讨论过这些问题。

  36氪:30亿投入的具体动向,饿了么之前说重点投到市场份额低的城市了,所以是哪些?

  王磊:这跟饿了么的历史是有关系的,我们在大城市的市场份额其实还是不错的。如果说稍微差一点的,主要是在一些三四线城市。因为服务的单一性,这些城市还是吃了一点亏。所以进到阿里的生态之后,这些本来就差的地方就要补课。

  36氪:您之前提的一年拿下50%的市场份额,可能性是多少?

  王磊:从整个行业的角度来讲包括我个人是非常欢迎竞争的,这个市场非常早期,还有巨大的空间,如果有更多竞争对手一起进来,对这个市场也比较公平。最近已经有些竞争对手的地方商家在造反,包括它们的骑手在罢工,我觉得如果一家独大,这个市场不是一个好的市场。

  为什么设定目标是50%,因为到了50%之后主动权或者抓手就在我们这一边了,竞争格局上也就差不多了。到了50%之后,我们的竞对其实会面临比较大的资金压力。你看美团提交的上市文件,看了他们的数据后我有些自己的思考。它们的take rate已经有10%了,非常高,不合理。所以我不知道一旦我们的份额超过50%,还有哪些投资人愿意给钱它烧。

  36氪:最近两年饿了么和美团的竞争其实比较胶着,会不会担心即使你们做到了50%,胶着的状态还是会持续?

  王磊:这个涉及到对方会怎么做,我没法做预测,但阿里在本地生活这一仗是不可能输的,这不是阿里能允许的事情。

  36氪:饿了么在一些城市的市场份额落后,最根本的原因到底是什么?

  王磊:我曾经问过自己这个问题,最后发现是综合因素的影响。流量、商户、物流这几个方向,他们互相相关,之前物流说销售乱做活动,销售说物流服务不好,最后大家都怪,还是流量不够。所以从这个角度来讲,你很难说有唯一的原因。

  36氪:饿了么之前在市场上也砸了很多钱,投入并不一定比美团少,今天这个情况,你觉得有运营效率的原因吗?

  王磊:其实我们做了一些调整,现在我们在推行城市经理负责制,在推行前台和中台的对接模式,把组织能力做了一个提升,现在的确有很多提升空间,当然就现在竞争压力下的市场份额,如果我们有更好的提升,下一步会有更高的起点。

  36氪:有个说法是美团的运营效率更高,可能也不会在补贴上面有很大的跟进。你观察到的情况是这样吗?

  王磊:其实从竞争维度来讲,之前饿了么和美团的竞争的确不在一个维度上。商家端美团给商家提供了从到店到到家一个完整的外卖堂食的餐饮服务,然后消费者端他们又有团购、酒店的综合服务。但今天饿了么进到阿里生态之后,我们反而比他高了一个维度,以前他们经常说自己在二楼打一楼,那今天我们站在六楼了。所以无论是从流量、会员和阿里的生态融合,或者说物流服务和阿里新零售的对接、基础设施的建设,现在竞争又不在一个维度上,所以他们认为怎样,那是他们的判断。

  36氪:接下来饿了么会从商户端提升佣金点数么?美团最近有些城市的商户点数似乎是上调了。

  王磊:饿了么不会这么做。我们是要通过投入来让这个市场进一步的发育和增长,而不是从里面抽血,大家在完全不同的发展思路上。美团这么做我也不知道是为什么,可能是上市压力比较大。

  我们认为美团这是在一种恶劣的情境,完全忘记什么叫客户第一了。你们不管怎么竞争,我们不能以损害商户价值、损害客户价值为优先,这是我一直在强调的,就算美团拿到再大的市场份额,这都是没有意义的。所以从竞争角度来讲,我们针对优质客户会给他提供更有竞争力的服务,帮他更好对接阿里生态。我在各地跟商家聊天时,商家都跟我提到这些点,我认为这是我们后面比较大的竞争优势。

  36氪:你愿意评价这个团队的竞争对手吗?接手饿了嘛之后你对于美团更直观的感受是什么?

  王磊:我觉得他们执行力还是不错的,然后copy能力很强。他们不是从消费者和商户角度思考问题的团队。我觉得从竞争的角度,不能觉得亚马逊是怎么做的,饿了么和阿里是怎么做的,我们copy一个就完了,那样的话格局就太小了。

  36氪:美团上市之后,对饿了么有哪些好的和不好的影响?

  王磊:无论它上市不上市,我们都会加大对这个市场的投入。

  36氪:美团IPO期间,成立美团闪购品牌,开放无人配送平台,这对于饿了么来说意味着什么?

  王磊:可能从讲故事的角度,这是个比较好的题材,但是美团想用自己的闪购和阿里竞争新零售,我不知道它是怎么想的。另外美团做无人送货平台,其实饿了么一直在做,只是我们不太讲而已,包括无人机和机器人,我们已经在某些商用的地方试水了,更何况进到阿里生态之后,菜鸟有无人车,有仓库的自动的管理系统,我觉得未来对美团是降维的打击,我不知道美团是怎么想的。

  36氪:之前百度外卖一停止补贴,市场分额立刻就降下来了,所以用户对外卖平台的忠诚度不高,饿了么和美团在未来如何打出差异化?

  王磊:这也是我一直在思考的问题。接下来我们会做一些品牌升级。不同的需求状态会不太一样,比如说家庭聚餐,他需要的外卖服务和办公室中午解决温饱的速食、和学生要吃黄焖鸡米饭,需求层次不太一样。我们会采取更细分的消费者分层,给他们提供不同的服务,可能都是一个配送,但对配送的要求可能是不一样的。为此经济上的付出也应该是不一样的,所以我们会逐步把这些消费分级来做好。

  36氪:饿了么的老股东滴滴现在也在做外卖,你们会焦虑吗?

  王磊:我其实还是比较open的,这个市场非常早期,从竞争的实际情况,滴滴现在开的那几个城市,我们的份额都没掉。很多之前我们还处于劣势的城市,这一两个月我们的份额还有一些上涨,美团的份额倒是有一个比较大幅的下降。

  谈业务和发展:饿了么没做到预期目标会是什么结果?没想过这么悲观的预设

  36氪:从结果上看,饿了么成为阿里本地生活和最后一公里物流很好的补充,从长远来看,阿里能给饿了么带去的创新有哪些?目前具体的例子有哪些?

  王磊:其实饿了么的本质是通过服务商家去服务消费者,这个跟阿里的绝大部分业务是模式是一样的。阿里在供应链上在toB的服务上有很强大的能力,比如说我们现在和钉钉合作做一个餐饮版,也在跟蚂蚁金服对接,给餐饮企业的金融服务提供解决方案,所以进到阿里生态里面这些点太多了。我现在最关注的是,如何利用好阿里生态的好处,对商户有一个更好的服务,让商户在我这里也有更长久的留存。

  36氪:目前阿里已拥有口碑、饿了么、百度外卖三大餐厅商户数据库,但还是各有各的APP独立运营着不同客群。针对这种重叠情况,饿了么后续怎么优化商家端的服务和管理?

  王磊:按场景分其实没有什么冲突的。首先百度外卖是去年8月就加入饿了么,所以两家提供了同样的服务。这块我们一直在做整合。第二个是口碑,提供的是一个到店的服务,如果说对餐饮商家提供的服务,我们还多了,还有支付宝的金融、收单服务。但这几家之间现在没有什么大的冲突,而且餐饮市场还特别的早期。现在我们跟口碑团队是有一个业务的配合机制,已经在一些KA商家里给商户提供这种一站式的解决方案。

  36氪:饿了么与口碑之间,之前有说法两家会合并,这是真的么?如果不合并会有重新整合分工或者团队协同吗?

  王磊:合不合并我觉得不关键。从财务角度来讲我们都是阿里的子公司,我们已经合并了。我觉得现在这种合作方式比较好,而且无论是口碑的到店场景,还是饿了么到家场景,我觉得都处在非常早期的阶段,这两个团队都有很大的空间,可以往前去拓展。

  36氪:在阿里的新零售体系内,饿了么现在和谁的协同会更多一点?

  王磊:很多,包括盒马、口碑,我们也在开始跟大润发这些商超在讨论及时配送服务,包括天猫淘宝这些都在做合作,都很紧密。

  36氪:阿里接下来会怎么让饿了么的即时配送发挥最大的功效?骑士团队与阿里其他BU如何具体整合对接?

  王磊:今年我们会把蜂鸟品牌独立出来,因为蜂鸟之前只服务了饿了么,我希望未来蜂鸟是及时配送领域大家第一反应的品牌,所以它会服务整个阿里生态所有合作伙伴。我举个最简单的例子,我们现在正在跟淘宝的一些行业沟通,尤其是本地属性比较强的,比如说食品。但我们要设计好一个完整的解决方案,例如这个订单怎么接,接了怎么送,如果退款怎么办。这不是饿了么之前就有的服务,我们要为此设计一个新的流程,当然饿了么配送的底子在,可能设计起来会比较快。

  36氪:未来蜂鸟配送团队大概会达到什么规模?

  王磊:没有明确的人数目标规划,我们现在专送骑手有25万人,众包骑手在册有300万人。后面人数的变化有很大因素是和整合效率有关。为什么饿了么之前会有众包和专送的区分,因为中午和晚上那一会儿的压力太大,所以需要众包作为补充。但进到阿里生态之后,订单有可能就错峰了,这样我甚至不用加人,但我骑手的人效也提高了,然后他们得到的收益也会更高,我们的成本也会降下来。我觉得这种模式更有意思,而不是简单的叠加人头。

  36氪:未来饿了么和阿里还会有更多的打通吗?

  王磊:这后面的场景多了去了,比如说接下来我们可能会宣布,饿了么会员未来会和阿里的会员在一起了。消费者买一个阿里的会员,里面包含了饿了么的会员、优酷的会员,所以你在优酷晚上看剧的时候,就会有饿了么的夜宵红包给到你,所以这些场景的对接后面还会持续,会员的对接还会有大量的红利逐步发挥出来。

  36氪:这段时间一直说饿了么要融资即几十亿美金,但是您说过饿了么不需要向外界拿钱,到底还融不融资?

  王磊:融资也好,合作也好,或者其他形式的加入,都是都只是手段和方式,只要是有利于饿了么长远发展有利的行为和方式,我们都可以考虑,持开放态度。

  36氪:未来饿了么有上市的可能吗?阿里对此有规划吗?

  王磊:这个我们现在没讨论。

  36氪:阿里对饿了么有盈利压力吗?

  王磊:没有,一点都没有。

  餐饮领域的盘子有4万亿这么大,去年整个外卖行业加起来才有3000亿,10%都不到,所以它处在非常早期的阶段。外卖这个行业其实和餐饮零售制造业的界限越来越模糊了。你说鸭脖子算是食品类目还是餐饮类目还是制造业?我觉得现在不是讨论怎么去盈利的阶段,马总说过一句话,我觉得非常有道理,你今天的成就不是你昨天决定的,是你十年之前就决定的。所以我们也会做很多很有耐心的业务。

  36氪:阿里如果说想把饿了么在一定时间之内做到一个目标,您觉得大概需要多大的资金体量?

  王磊:我没算过,而且这个也没法算,因为这个跟竞争有比较大的关系,现阶段更多还是要看竞争的态势。

  36氪:阿里其实有一点和饿了么比较像,比较崇尚狼性文化,可以给钱,可以给一定的时间让这个业务去做,但是如果饿了么做不到满意的目标,例如钱烧完了市场格局没有明显的改变,饿了么这项业务以及您个人面临的后果会是什么?

  王磊:我不做这个悲观的假设,目前我信心还是非常足的。因为无论是行业处在非常早期高速发展的阶段,还是从给消费者和商户带来的巨大价值,我都是有信心的,因为我们创造了巨大价值。

  而且,阿里对这件事情是势在必得,我也经常说阿里的决心就是饿了么的信心,所以从这个角度来讲,我从来没有做过这种比较悲观的设定。

  36氪:现在饿了么有背水一战的感觉吗?

  王磊:我觉得没那么惨,我们还是高高兴兴地去面对竞争。

  36氪:你个人有比较焦虑的时候么?怎么缓解?

  王磊:首先我不是特别焦虑,这个过程当中我还是很enjoy,但我现在碰到的问题就是有些东西我判断不准,我的处理方式就是去一线,跟商户聊,跟服务商聊,跟当地的bd同学聊,去了解一线的情况,然后一些困惑会得到验证。

  36氪:最近让你觉得是比较拿不准和困惑的事情是什么?

  王磊:怎么运营,是我现在正在思考的问题,它不是一个简单的bd逻辑,我们组织结构刚做完了调整,现在要去思考的是怎么把基地、考核方式和让生产关系更符合生产力。

责任编辑:姬京函
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