格林豪泰赴美IPO 高加盟比重或更符合美国市场情况

据美媒消息,格林豪泰已向美国证券交易委员会提交招股书。格林豪泰给自己的标签就是“pure play franchised hotel operator”。招股书中,格林豪泰称自己为“中国领先的纯特许经营酒店运营商”,因为其酒店网络中98.9%为特许经营酒店。

  原标题:格林豪泰将赴美IPO 能否跑出快捷酒店“毒圈”?

  据美媒消息,格林豪泰已向美国证券交易委员会提交招股书。这个跨界收购连锁餐饮品牌“大娘水饺”的酒店公司,计划于今年二季度在美国IPO,筹集2亿美元(有国内消息为6亿美元)。

  据招股书显示,格林豪泰2017年营收为7.78亿元(1.19亿美元),总的成本与费用为4.05亿元(6239万美元),运营利润达到3.87亿元(5955万美元),运营利润率达到50%,归属于股东的净利润为2.85亿元(4386万美元)。

  官网显示,秉持“天天低价”原则格林豪泰在2004年进入中国,有自己的销售官网和APP。截至2017年12月31日,格林豪泰酒店网络包括2,289家酒店,共190,807间客房,覆盖中国所有27个省和自治区的所有四个中央管理的城市和263个城市,以及另外306家酒店已签约或开发,预计将于2018年6月开始运营。从规模上看,格林豪泰算是国内第四大连锁酒店公司。

  从全国分布来看,格林豪泰三到五线酒店数量约占总数量的三分之二。旗下拥有格林东方酒店、格美酒店、格雅酒店、格菲酒店、格林豪泰酒店、格林联盟酒店、青皮树酒店和贝壳酒店等8个优质品牌及多个子品牌,招股书披露品牌数量和经营模式如下图。

  分看格林豪泰各个品牌,也是以加盟店为主。格林东方酒店定位精品中高端,房间价格在300到600元,贝壳酒店定位“潮”和智能化,价格在130到300元,青皮树酒店定位年轻时尚,价格在130到300元,格林联盟酒店定位商务出行,价格在150到400元。总体来看,格林豪泰大部分品牌保持平价特色,中档酒店数量很少。

  从销售渠道看,在2015到2017三年里,格林豪泰97%的销售来自直营渠道,仅有3%来自OTA,目前格林豪泰有82万企业客户和2100万会员,在 2015到 2017年里, 企业客户和忠诚的会员分别为其入住率贡献了 72.9%, 72.9% 和 73.0%的份额。

  对比华住,公开资料显示华住 “华住会”有超过7800万个人会员。在2016年,个人会员贡献了超过80%的入住,全年超过88%的订单通过华住的直销渠道销售。在会员体量上格林豪泰远不如华住,但渠道更集中,这与格林豪泰品牌定位更统一有关。

  从近三年数据来看,随着酒店数量的增长,格林豪泰的营收逐年上升,各项成本和费用占比也呈逐年下降趋势,净利润达到近40%水平,2017年净利率下降,格林豪泰表示是由于中国子公司分配的现金红利支付了6770万的税金所致。招股书显示从2012年12月31日至 2017年12月31日年,格林豪泰年复合增长率为23.7%。

格林豪泰赴美IPO 高加盟比重或更符合美国市场情况

  对比已在美股上市多年的华住,格林豪泰的净利率着实较高。2016年华住营收总额为65.386亿元人民币,净利率为12.3%。由于华住还没有公布其最新的财务数据,笔者根据前三季度预估华住17财年的净利率在15%左右。从二者营收规模二者完全不是一个量级,但格林豪泰的净利率更高,能带来更好的投资回报。

  高加盟比重更符合美国市场情况

  虎嗅文章从投资回报率角度分析过酒店行业往往加盟店的占比越大,净利润的水平就越高。万豪、洲际2016年加盟占比分别为98.5%、99.6%,净利率在30%左右,华住、锦江、首旅的加盟占比分别为77%、81%、69%,因此净利率水平普遍偏低。

  格林豪泰给自己的标签就是“pure play franchised hotel operator”。招股书中,格林豪泰称自己为“中国领先的纯特许经营酒店运营商”,因为其酒店网络中98.9%为特许经营酒店。截至 2017年12月31日 , 特许经营酒店分别占其2015到2017年总营收的62.7%、65.0% 和68.8%,同时格林豪泰计划继续增加特许经营酒店的数量。

  综合上两张图数据,租赁直营酒店盈利能力更强,但并没有带来更高的RevPAR,考虑酒店的开发、运营费用都要格林豪泰自己来承担,会有更大的投资风险。近几年格林豪泰在移交酒店管理权,将直营酒店转为特许经营模式,同时也将风险降低,通过特许经营费、运营费和会员费盈利。由于特许经营酒店数目不断增加,经常性专特许经营费(即酒店流水抽成)占特许经营收入的百比重,分别为2015年 81.4% 、2016 年88.5% 及2017年89.5%。

  根据格林豪泰招股书披露,其特许经营协议通常以15年至20的初始期限运作,从加盟商收取经常性特许经营费用, 但不承担任何由加盟公司招致的损失。初始特许经营费15万到25万之间, 取决于酒店的房间数量,酒店建设和翻新有关的所有费用由加盟公司承担。格林豪泰的经常性特许经营费用为酒店月收入的3% 至5%,按每家酒店2015到2017三年的总收入计算, 其收取比例为4.2%、4.3% 及 4.4%。

  此外,格林豪泰也从加盟商收取系统费用、系统维护费用和会员注册费的一部分,部分酒店总经理由格林豪泰派遣, 加盟公司支付其工资。

  若对比华住,可以发现二者经营模式的差异。华住目前在增加加盟店的比例,但格林豪泰98.9%都加盟酒店。从行业发展看,成熟的连锁酒店向B端输出品牌和管理,走轻资产模式路线,虽然牺牲了盈利天花板,但却是低风险稳赚的生意,从这个角度,格林豪泰的商业模式更熟。

  若对比中美酒店行业,能发现美国自营酒店占比普遍较低,一般在2%左右。中国自营酒店数占比相对较高,据相关统计目前的比例在20%左右,但目前国内酒店行业也在向美国靠拢,连锁加盟的比例在上升。

  低端酒店后劲乏力

  虽然格林豪泰的财务数据很漂亮,但经济型酒店已经开始走下坡路,微利化现象普遍存在。虎嗅曾分析过经济型酒店的微利化现象,业内普遍认为经济酒店的红利期已过,大多开始转型中端酒店发展。要知道成本持续涨,但经济型酒店的价格是一定不能涨的,否则立马被同地区的竞品挤掉。

  目前格林豪泰旗下算得上中端酒店的只有格林东方,占比仅为2%,依然对比华住,虽然是2016年数据,但中高端酒店比格林豪泰高出10%。此前华住CEO张敏表示要增加中高端酒店比重,推进经济型酒店和中端酒店并行的战略。

  从时间上看,格林豪泰是在2010年左右才抓住快捷酒店红利期的尾巴加速扩张,按照酒店最低10年加盟期算,此次IPO的时间或踩在了其财务数据的最佳时间内。

  去年格林豪泰被爆出试图试图回笼资金加速转型,将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店,并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月缴纳3000元额外的管理费,并让加盟商酒店担负销售成本,该做法引起了加盟商的不满,已经严重影响了品牌声誉。

  而据招股书披露,徐曙光拥有83.9%投票权,从股权结构看,格林豪泰从未融资,名义上徐曙光持有格林豪泰全部股份,但根据其官网信息,格林豪泰为一家美资机构,由多家美国机构投资成立。同时根据招股书信息,已承诺将其20%的股份转让给浦发银行,以换取1.42亿美元的贷款。

  所以格林豪泰IPO,一是给其美国投资人开一个退出路口,二是募资转型,虽然数据漂亮,但经济型酒店的红利也即将咀嚼殆尽,留给格林豪泰的时间不多了,地产坑位是有数量的,沉迷下沉城市扩张一时爽,但中端品牌再做不起来,等加盟商选择了更成熟的中端品牌,就会被堵死在低端圈子中。

责任编辑:王静
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