满库于树明:10块钱的生意,也可以做成商业帝国

出生于山东德州的于树明,在2007年决定创业的时候,受到一家人的阻挠。因为他要开2元店。7年里,于树明的2元店便利通变成惠利通,2元也变成9.9元,店面的数量超过300家。之后,于树明创立了自己的品牌“满库”。于树明把10元钱的生意,做成了他的商业帝国。

文/李松

  2014年,于树明去日本,在街头看到很多大创百货店,所有商品都是100日元。“这不是学我们吗?特别是一家叫Seria 的,和我们几乎一样。”

  他很快发现,大创已经20多年了。随后,他去英国,也发现了类似的店,美国、德国也有,俗称一英镑店或一元店。他们已经把生意大到超过他的想像。

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  他像突然惊醒了一样,回到济南,在公司最显眼处贴了一行字:一群人、一辈子,用心做一件事。这几个字,在换办公地点后,也被挂在显眼处,一眼就能看到。

满库于树明

  1、

  中国互联网20年发展史,几乎是一部集体抄袭史。很多时候是把国外的模式特别是美国的,拿过来直接用,说得好听点儿,叫借鉴,其实就抄。所以,早期的中国互联网圈子,除了马云、马化腾外,几乎是“海龟”的天下。到美国上市时,这些公司很容易被称作“中国Google”、“中国 Twitter”。

  差两个月中学毕业的于树明,不是“海龟”,2014年之前,甚至没有出过国。

  他是埋头干了7年后,才突然发现自己“抄”了国外的模式的。

  1996年,出生在山东德州农村的于树明,就到他眼中的大城市济南打工,做到一家家具公司的管理层,算是职业经理人,薪水不低,在老家人眼里已经很体面。

  但是,2007年他决定自己创业。

  那时他不可能听说过“日本百元店”、“1英镑店”“1美元店”,但济南的街头已经有了各种“1元店”“2元店”。不过,他们类似地摊,用小喇叭不停地播放类似“走过路过不要错过,2元,2元,全部2元,清仓大处理了”的促销语。

  所以,当他决定开“2元店”的时候,不出意料地受到家人阻挠。

  支持他的是几个南方朋友,还有他的大哥。

  大哥和他一起,揣着1万元,第一次南下到中国小商品的“圣地”义乌进货——这里的小商品早已经卖到全球各地。

  到了义乌,他发现,他原来想像的物美价廉的商品确实很多很多。麻烦是,绝大多数店铺都打着“仅限外贸”标语,起批是50箱。

  于树明连一家店铺还没有,想先要三五箱试试,但换来的是一次次白眼。

  他们就在义乌住了一个星期,到处打听有啥办法“曲线救国”。

  最后,他们在别人的指引下摸到了门路,通过中间商拆单进货,拿到了货。不过,价格要比批发价高了不少。

  回到济南,他开了第一家2元店,叫“便利通”。他不想做那类地摊式的2元店,而是把店面装修得很高大上,商品也摆得和超市一样整齐有序。

  7年里,便利通变成惠利通,2元也变成9.9元,店面的数量超过300家。

  其实,他们和“日本百元店”、“1英镑店”“1美元店”几乎一样,只是那时于树明还没有对方那样明确的概念。

  仔细观察中外历史会发现,人的意识是相通的,商人捕捉商机的敏锐也是相通的,没有国界人种之分。即使在地理和信息严重分割的数千年前,中国人和中东人、欧洲人甚至美洲人的很多东西,从食物、工具、武器到思想哲理,竟然有很多相似之处。很难说,谁学了谁,谁抄了谁。

  于树明属于不自觉中“抄”了日本和欧美先辈,也可以认为这是他商业意识与之相通。

  不过,自觉意识有时候是要走一些弯路的。

  2、

  于树明决定“一辈子专心做一件事”,是埋头做了7年,到日本后才觉醒的。

  Seria 是日本第二大折扣零售店,所有商品卖100元日元。老板Hiromitsu Kawai及其家族所持有的股份,价值达到了13亿美元。

  光这一点就让已经于树明很震撼。13亿美元,在今年的胡润富豪榜上,可以在全国排约500名。

  其实,在日本排名第一的是大创百货,早在1995年就开了第一家店。它的创始人叫Hirotake Yano,现在仍是总裁。

  1990年代初,日本经济“泡沫”爆裂。几年后,1972年就开着一辆在后车厢装满小商品的小货车沿街叫卖的Yano,开了第一家大创百货。据说当时Yano因为没时间标价,就将所有商品标价为百元,100日元的价格从此沿袭了下来。100日元现大约相当于6元人民币。

  目前,大创在日本国内开有3150家店,在海外有1800家店,每年的营收总额高达4200亿日元。Yano的资产净值高达19亿美元。

  大创2012年进入中国,第一家店落户广州,随后在上海也开了店。于树明专门去看过。

  英国、美国、德国的1元店,大体上和大创百货差不多——卖的多是日用百货,统一一个价格,而且所有产品都是“Made in China”。

  英国有一家叫Poundland,2015年刚收购了竞争对手99p Stores,总共有600多家门店,在2016年英国评价最高的10大零售商中,排名第10位。也是在2015年,南非的Steinhoff收购了Poundland,价格是6.1亿英镑。

  德国最有名的1元店叫TEDi,今年6月刚刚和柏林赫塔签约,成为这支德甲劲旅的袖管广告赞助商,为期四年。

  美国有Dollar Tree、Dollar General、99¢ Only等多家1美元店,其中99¢Only早在1982年就开业,现在有 166家连锁店,遍布美国南部4个州,年销售量超过7亿美元。

  有一份调查显示,美国中产阶级家庭 (年收入8-10万美元以上)的美国人有将近50%在一元店购物。

  这份调查,和于树明在日本和英国看到的实际情况一致,让于树明有了“一辈子专心干一件事”的信心,“看着一件几块钱,但我们发现,这里面的空间很大很大,太大了”。

  自己无意中“抄”的前辈,如今仍做得风生水起,不会是偶然的,里面肯定有原因。

  他观察到两个现象。

  第一个是消费层面的。60后及之前的中国人,更注重价格,年轻一点的,特别是80后、90后,对产品的品质、设计、购物体验要求要比60后高得多。所以,最近几年,快时尚很流行,既有服装类的,也有百货类的。

  第二个是商业层面的。这些所谓的快时尚,有一个特点是,无论是店面还是产品,都很时尚,产品价格不贵,质量不错。这两年,国内就出现了一些服装品牌,如KM、爱依服等,百货类的也有不少。他把这些品牌研究了个遍,得出的结论是,购物体验好,从店面到产品设计很时尚,商品价格不高,质量不错。

  3、

  这让他的一个决定,变得更加坚定。

  做了几年生意并有所成,各种朋友没少“劝”他。一类是让他同时做其他项目,别死磕2块、10块的小百货生意;第二类是不光9块9,还可以卖20块、30块的商品,产品更丰富,利润更大。

  他对第二类建议更感兴趣,还认真地研究了国内同行,发现确实有卖几个档次的,也有的做得不错。

  2014年到了日本后,他决定两类建议暂时都不去考虑。

  2016年底,一个朋友给他打电话,说在济南西市场附近看到了一家和于树明原来的惠利通很像的店,但店面装潢更时尚、高档,形象更好,陈列也更加精美,产品也不错。朋友让他赶紧去学习一下。

  “叫什么?”“满库。”

  “不用学习了,那就是我的店”。

  这是于树明2015年新注册了一个新品牌,叫满库。除开新店,原来300多家店也将全部改成满库。这个品牌,除药品、枪支、毒品等和自己经营业务不相关的,其他品类商品他们都已经在中国注册了。

满库

满库

  对新品牌的店面和产品要求,就是按照他上面观察到的两个现象来的——店面体验要好、要时尚,产品设计要新潮时尚,同时强调性价比。他的办公室里挂着4个字:全是好物,说的就是对产品的要求。

  同时他决定所有产品统一卖10块钱。他们有8大系列商品,目前主卖的有2000多种,总共有3至4万种。

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  就卖一个价,从日本回来后,这一点于树明异常坚定。

  他的观念是,从人性的角度看,人都喜欢简单,只有一个价格,就没选择、比较的负担。无论是日本的大创、Seria ,还是英、美、德国的一元店,都是一个价格。

  第二个原因是,“我们知道我们是谁,李嘉诚做得了的事,你不一定做得了”,他决定不追随那些卖好几个档次商品的同行。“那些跟风的,后来大多死掉了。”

  第三个原因是,他发现能卖10块钱左右的商品很多很多,他接触到的就有五六万种,足够他们做的了。

  而且,产品是会源源不断增加的。

  他们的产品有两大类,一类是去厂家直接采购的;另一类是由自己研发设计,委托厂家生产,全部打自己的品牌。现在满库80%的产品直接与厂家合作生产,其余20%的产品与中国美院合作设计研发委托生产而来。

  未来的方向是,绝大多数产品为自己研发设计、委托厂家生产。为了这个,他们专门成立了研发团队。这个研发团队不久前研发了一个手机壳,类似的在苹果店里卖500多元,他们只卖10块,拿到芙蓉街店试卖,一天卖了700多个。这给了他们很大的信心。

  于树明还偶然发现一个小店主在卖他们的产品,带着满库的LOGO,价格是30元。商品应该店主从他们店买的,只有很小的量。

  所以,于树明说,根本不愁找不到足够多的10元产品。“我们现在的提法是‘用设计师的眼光,为您挑选全球的优质产品’。”在官网首页上,他们甚至挂出设计师的照片等信息。

  4、

  愁的是找不到适合开店的地方。

  于树明成立了一个专门选址的部门,类似很多商场负责展店的开发部。

  选址已经到了光靠传统的方法行不通的地步,需要用上更现代的技术和方法。这个部门一个人同时操作几十部手机,用微信加了大量的好友,监测朋友圈信息,自动发现出租信息,定位地点。他们还学一些同行,花钱买信息——对提供信息的人,给1000元作为报酬,当然前提是谈成。

  商业界有句名言——决定一家店能否成功有三大先决条件,一是选址,二是选址,三还是选址。

  所以,对于选店址,于树明也花了很多时候来研究前面提前到的国外“前辈”。他发现,日本“百元店”、美德英的“1元店”,基本都开在商业核心区,甚至是高档购物中心里。

  这一点,于树明决定“追随”。

  在山东省内,他们已经签下了泰安、潍坊、枣庄几个在万达内开的店,还签下了几个在银座里的店。他一直想进济南去年新开的高新万达,只是因为暂时没有地方,只好正排队等有人退出。

  这一度引起很多人的不解和称叹:10元店也能开进万达?

  其实,于树明甚至正计划把5元店也开进万达。他们还没有开始正式推开的另一个品牌,叫“那只猫的口袋”,就准备全部商品卖5元。除了产品价格,“那只猫的口袋”的运营模式和要求,不会和满库有大的差别。

那只猫的口袋

  无论是“满库”还是“那只猫的口袋”,听起来就比原来的便利通、惠利通要时尚得多。“那时我们是土八路”,于树明说,现在不了,员工都要求着西装打领带。

  公司入口正对面的接待台背景,是一张世界地图。在公司大办公区,于树明也叫人挂了一张中国地图。

  地图上,现有的每一家店都被标出来,每个标点都用一根红线引出来,写明店名等信息。目前,300多个店主要分布在山东、河南、河北这一带,这个地带被标得密密麻麻。最远的在辽宁丹东。

于树明

  从这张中国地图上,已经能隐约看到一个商业国度。但站在地图前的于树明,手指指向空白地儿,突然说:“比人家京东差远了!”

  其实,他在考察日本百元店和研究美国、德国的1元店后,还有另外一个震撼——所有产品都是“Made in China”。在考察英国1英镑店,则看到了PRC字样。PRC是中华人民共和国的英语缩写语。

  “东西全是中国的,为什么反而是他们卖出这么大的名声?连很多中国人到国外都要去逛逛。”

  在办公区内挂一张中国地图,于树明说是要先把国内做足;接待台那张世界地图,或许藏着他更远更大的目标。(作者系齐鲁财富网专栏作家)

责任编辑:曹荣梅
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