为何耐克赞助上海马拉松 运动员代言策略刘翔压轴

今年上海马拉松刚刚落下帷幕,耐克已经赞助了五年。耐克一贯偏重运动员而非娱乐大咖的代言策略,刘翔成了耐克旗下每年必然会出场压阵的明星。这位短跑飞人去年跑的是 10 公里,今年则退居 5 公里健身跑。

  原标题:赞助上海马拉松的第五年,这项赛事对耐克有多重要?

  上周日清晨的淮海路上,耐克可能是唯一一家早早开张的门店。店门外,大概是上海马拉松最热闹的一段路,以至于人行道看起来也不比跑道上空去多少——挥动着绿色大手喊加油的耐克员工,骑车买菜路上看热闹的附近居民,还有或许是没抽到签的热情观众,他们都愿意聚在这里,看三万多个人跑步。

  确切一点来说,应该是 38000 人。这当中有 20000 人跑全马,8000 人跑半马,10 公里跑和 5 公里健身跑各自则有 5000 个名额。总人数增加了三千的背后,也是上马连续第二年采取了增加全马名额,减少健身跑名额的方式。

  尽管名额调整时更多顾及了高阶跑者的需求,但赛事的主办方也明确透露,短期内不会把比赛改为像北京厦门那样的全员全马赛事。

  作为上马实际上的主赞助商,耐克应该会很乐见这样的答案。通过宣称“我们更看重消费者在起跑线上迈出的第一步,而非 42.195 公里终点线前的最后一步”,这个活动可以招募到更多的参与者,尤其是那些想试一试,但又害怕自己跑不完全程的人。

  因为其一贯偏重运动员而非娱乐大咖的代言策略,刘翔成了耐克旗下每年必然会出场压阵的明星。这位短跑飞人去年跑的是 10 公里,今年则退居 5 公里健身跑。

  对耐克来说,“跑者”这个词要比“马拉松选手”更具吸引力。前者代表了一个更广阔的消费者市场,后者虽然有更高的粘性和购买力,还是无法比拟规模体量上的差距。何况在专业跑鞋领域,耐克不一定合高阶跑友的胃口。

  “Asics、Brooks、Saucony 和 Mizuno,这几个品牌是(跑步圈内)大家最认的。耐克的鞋我也有一双,最开始时候购买的,跑过一次半马,仅此而已。训练时候还是可以穿的。”来自北京某跑友团的梁声告诉《好奇心日报》。这是他今年参加的第三场全马比赛,也如愿刷新了自己的个人最佳成绩(PB)。

  Running USA 机构的一份报告也大致佐证了他的观点。他们统计了 10000 名高阶跑者最近购买的球鞋品牌,耐克以 9% 的比例排在第四,位列 Brooks,Asics 和 Saucony 之后。

  从那两张写满上马参赛者名字的巨幅墙面,到路边一块块显眼的“管你怎么跑”广告牌,还有赛前推出的那支 apple watch nike+ 合作款,耐克一如既往地延续着在营销声势上的重视。不过从半马或全马跑者的反馈来看,受众不一定是跑步的人,更有可能是从 G 区和 H 区出发,背着背包举着自拍杆闲庭信步的健身跑者,以及还在路边好奇张望的吃瓜群众。

  2012 年耐克第一次赞助上马的时候,把曾因为世博会改变的比赛路线完全拉回了浦西。从那时开始,它的旗舰店也就成了上马的必经之地。不过这不太像刻意而为,毕竟淮海路这个地点,本来就是那种耐克和上马一定都会选择的地方。

  另一个比较微妙的点在于,阿迪达斯是国内另一项金标赛事北京马拉松以及 4 月份上海半程马拉松赛事的主赞助商。而上海是在耐克总部所在的城市,上海马拉松又拥有着 21 年历史,这个优势高地势必不可放过。

责任编辑:谭雅文
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