吴晓波:"双十一"启蒙意义消失 我们还需要购物节吗

“双十一”的创意始于2009年,双十一成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢,它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高。可是如今,中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场,我们真的还需要“双十一”吗?吴晓波认为,“双十一”的互联网启蒙意义已然消失。

  原标题:吴晓波:“双十一”互联网启蒙意义消失 我们还需要?

  虽然今年的双十一购物节还有半个月的时间,但是京东、苏宁易购等电商已经开始在宣传“双十一”战术,给即将到来的“网购狂欢节”预热,“双十一”购物节的节奏已经开始步入轨道。据了解,“双十一”的创意始于2009年,得到了年轻消费者的追捧,每年的成交数据更是频频被刷新。可以说,在当时网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,网购用户刚刚突破1亿的背景下,双十一成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢,它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高。

吴晓波:"双十一"启蒙意义消失 我们还需要购物节吗

  可是如今,中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场,我们真的还需要“双十一”吗?对此,财经作家吴晓波认为,近些年中国互联网形转势移,万物焕然,当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化,“双十一”的互联网启蒙意义已然消失。从2009年到现在,爆发性的互联网人口红利被吃完了,市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样,回落到“新常态”的水平,试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

  赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。发明“双十一”的2009年,正处于PC极盛时代,那时,基础于平台的流量分发是最重要的营销手段,商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件,同时,由于品类格局未成,任何粗放式的用户获取都是值得的。而如今智能手机全面替代电脑,基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发,有效用户的获取成本越来越高,而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中,赶羊式的营销运动看上去很热闹,其实已是非常陈旧低效的模式。

  商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。在历次“光棍节”中,唱戏的是平台,埋单的从来是百万商家,而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量,而在利润的意义上均为负数,当用户的有效性大幅降低之后,这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中,食之无味且成本巨高,弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

  “双十一”的销售记录失去真实的参考价值。在过去的几年里,网购记录一次接一次地被惊艳打破,从2009年的淘宝商城5200万元,到2014年天猫用两分钟就突破十亿元,这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。可是,在今天,记录的意义已经失色,甚至,记录本身成为了一个可以被设置的结果--很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式,乃至于各个品类的排名等等,均可被操纵和运作,几乎没有了参考的实际意义。

  集中爆发的物流配送造成新的公共危机。早在前两年,几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验,造成了巨大的混乱和社会资源浪费,“双十一”已经同春运一样,成为了一个新的公共危机。

  在互联网推动的历次商业进步中,技术及工具的迭代从来是创新的基本动力,而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配,“双十一购物节”的发明,切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口,因而形成了显赫的市场效应。到今天,大局抵定,规律渐变,几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。所以今天,我们真的还需要“双十一”吗?

责任编辑:杨菲菲
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