李光斗:众媒时代好口碑的基础产品实力而非营销战

众媒时代传统被颠覆,人人围观所有人,人人被所有人围观。万物皆媒,万物皆为品牌口碑的传播入口。三星爆炸门事件正是溃败在产品实力上。千里之堤溃于蚁穴,要想练成好口碑,品牌还需加强产品实力,而不是盲目的乱打营销战,投入更多的时间到产品中去,让口碑好起来。

  原标题:李光斗:众媒时代的口碑营销宝典

  传统媒体时代,信息传播呈金字塔式,发声的源头掌握在极少数人手中。而众媒时代传统被颠覆,传播呈体育场式,人人围观所有人,人人被所有人围观。万物皆媒,万物皆为品牌口碑的传播入口。有消费的地方就有口碑,这意味着任何一个负面声音都有可能成为影响人们对品牌或产品,或个人,或企业,或国家形象认知的星星之火。为此,流量效率与好口碑成正相关。故,媒体变局时代如何练成好口碑成为品牌商们卖场决战的一大挑战。

李光斗:众媒时代好口碑的基础产品实力而非营销战

  实力发声,撩心为上

  大多数人认为,产品只是产品,然而并非如此,产品还是社交传播工具。产品已经成为众媒体时代人们的社交货币。近来,一波未平一波又起的Note 7爆炸门事件使得三星站上了舆论的风口浪尖,成为人们茶余饭后的谈资。同期被吐槽不断的苹果7在三星的神助攻下销量飙升,化解了不少尴尬。接二连三的爆炸门事件给三星品牌带来了前所未有的重创,爆炸门差口碑早已渗透全网,三星已然成为众矢之的。要知道,好口碑难建,毁掉口碑却是一夕之间的事,当用户口碑坏掉后,再想力挽狂澜那就很难了。试想,谁愿意成天提心吊胆装个定时炸弹在身上呢?三星就算能处理掉产品爆炸问题,也很难真正抚平人们心中那份恐惧和疑虑吧。

  三星爆炸门事件正是溃败在产品实力上。由此可见,产品实力才是品牌撩得人心的立足之本和未来发展的长久之计。千里之堤溃于蚁穴,要想练成好口碑,品牌还需加强产品实力,而不是盲目的乱打营销战,投入更多的时间到产品中去,让口碑好起来。否则,花哨炫酷的发布会、营销手段只会成为人人吐槽的笑柄。产品实力是好口碑的基础,好产品自己会说话,把产品做极致自然会赢得消费者的芳心。

  小众撬动大众

  产品虽好,但强关系的自然传播力度较弱,辐射范围较窄。众媒时代,在信息来源广泛的弱关系网络中,意见领袖能够为消费者过滤筛选无用信息,为消费者提供更权威、更专业的购买决策参考。受同侪心理影响,消费者在购物决定前会受到相关群体评价的影响。这就不难解释,为什么消费者在发生购买决策前总是喜欢参考他们的意见,尤其是体验过该产品的身边好友、领域专家。相较普通人,消费者对专家人士的专业度和权威性又更加信任。

  深谙意见领袖进行口碑营销的福特公司,早在2000年就曾为推出一款新车型,特别邀请了120位包括电台DJ、自由艺术家、广告人等年轻个性的意见领袖参与新车驾驶体验,化身福特新车口碑传播大使。福特的做法是为这120位参与体验的意见领袖免费提供6个月新车型体验权,并可根据自己的喜好对产品进行颜色和配置定制。最终,福特取得了较好的成绩,该车型上市第一年销量就突破28万之多,将竞争对手远远的甩在了后头。

  不言而喻,意见领袖的口碑传播对消费决策有着至关重要的作用,品牌可以通过意见领袖的口碑传播来引导消费者,由一小撮消费者撬动更多消费者,由点到面辐射开来。

  金杯银杯不如老百姓的口碑,金奖银奖不如老百姓的夸奖。如同人需要好名声一样,品牌需要好口碑加码背书,好口碑基础奠定了,消费市场自然水到渠成。
(本文经作者同意转自李光斗博客 李光斗更多观点请关注专栏)

责任编辑:杨菲菲
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