老字号品牌衰落:特色资源消失国企经营缺乏市场意识

很多餐饮老字号在当下市场环境中的问题,都暴露出老字号品牌存在一定衰落。其中有很多原因,很重要一点是“特色资源”的缺乏。很多老品牌的员工都是国有企业的原有职工,归属于国有企业,国企往往通过行政手段进行管理,老字号企业经营就缺乏市场意识,这导致管理层往往不重视创新。

  原标题:把脉老字号 | 晁钢令:“挽救”老字号,政府要有所选择

  “上海原来有个老字号餐饮,叫‘大三元’,开设在南京路、西藏路路口,是一家广式餐饮店。当时这家店在经营中慢慢没落了,黄浦区把‘大三元’等几个老品牌在市场上拍卖,结果无人接拍。原来尽管‘大三元’这个老字号品牌存在,但支撑其存在的‘特色资源’已经没有了。‘大三元’有几道拿手菜,在上世纪50到70年代非常有名,是店里的几个师傅的‘独门手艺’,但后来这些师傅有的退休了、有的跳槽了,手艺没有在‘大三元’传承下去。”上海财经大学教授、商业专家晁钢令认为,“特色资源”是上海老字号,尤其是餐饮老字号长存的核心。政府在“挽救”老字号时,要加以辨识。老字号的“特色资源”还在不在、市场还有多大等等,都决定这个老字号是否还值得政府“挽救”。

老字号品牌衰落:特色资源消失国企经营缺乏市场意识

  “特色资源”是老字号长存的核心

  “所谓‘特色资源’,以餐饮为例,就是特色菜、点心、原料制作等,最重要的是背后的‘人’,能做出这些东西的技师、厨师。”晁钢令说,上海很多餐饮老字号在当下市场环境中有这样那样的问题,都暴露出老字号品牌存在一定衰落。其中有很多原因,很重要一点是“特色资源”的缺乏。

  “过去餐饮业没有实现标准化,所以质量不稳定,特别是老字号品牌,主要靠老技师、老厨师支撑。有些菜肴、点心是这些技师、厨师首创,技艺只有他们掌握,如果这种技艺没有被传承下来,那么支撑这个老字号品牌存在的内核就没有了。”

  慢慢失去了“特色资源”,有的老字号餐饮在口味上就变得平淡无奇,甚至落后。晁钢令举例说,上海原来一家很有名的餐饮老字号主打就是白斩鸡,门店开了很多,但白斩鸡在口味上已经没有原来的特色了,一些后来的同类品牌可能在口味上还超过了它,市场效应就远不如从前了。

  国外很多西餐并不过于依赖这些技师、厨师,因为很多西餐厅已经实现了工艺配方的标准化,可以通过由中央厨房提供半成品,门店分摊手工劳动的方式,来实现产业化。“但中餐比较复杂,做到标准化与产业化有些难度。现在有些餐饮店已经尝试在一些经典点心上采用中央厨房的方式。比如,上海老字号南翔小笼与中国台湾老字号鼎泰丰,小笼包的标准化就做得很好。这条路值得一些中餐店探索下去。”

  “精心或不精心”打造,会产生很大差别

  老字号品牌的衰落,还与体制机制等历史遗留问题有关。

  如,与经营管理不善有关。“很多老品牌的员工都是国有企业的原有职工。你去观察上海一些老字号餐饮,一半以上都是上了年纪的上海服务员。他们是上世纪80年代分配进入企业的,工作至今。他们的工作状态,普遍停留在计划经济年代或者改革开放初期时的状态,管理这些老员工,对企业来说本身确实有一定难度。”晁钢令说。

  又如,现在很多老品牌都归属于国有企业,国企往往通过行政手段进行管理,老字号企业经营就缺乏市场意识,这导致管理层往往不重视创新。

  近年,不少老字号被承包后,通过一些市场化手段进行经营,但晁钢令发现,并非被承包的老字号活得都好。

  有些老品牌被原有支撑品牌的技术骨干承包。这些人对品牌本身有深厚感情,又懂老字号企业需要的技术,所以他们承包后,对老字号的产品质量要求一般都比较高,也不会追逐短期利益,往往更多能从维系这个品牌发展的角度进行经营。此类情况的老字号品牌一般都发展得比较好。

  但还有一类情况,就是老字号品牌被外来的社会资本收购,发展得不好的居多。因为社会资本大都要追逐利润,对于品牌维护与后续力培养不是很重视。

  晁钢令还发现,并非归属国有的老字号品牌就发展得不好。原国有控股的豫园集团的南翔小笼与绿波廊,就发展的很好。南翔小笼采取中央厨房方式,已经开出了很多分店,经营还不错;绿波廊推陈出新了很多中式小点心,而且因为很早进行涉外服务,服务比较规范。

  豫园集团一直将这两家老字号作为企业下属的优质品牌精心打造。反观同是豫园集团下属的另一些老字号品牌餐饮发展就比较差了。因此,精心与不精心,还是会产生很大差别。

  晁钢令总结出三点老字号餐饮品牌存活得好的规律:一是要有能很好地传承与保留下来的技艺,有“特色资源”的同时能进行一些补充更新;二是被企业集团、政府部门等作为形象品牌精心打造;三是企业本身有一定创新能力,在菜品的设计、品牌创新上都突破,还能大胆吸收国内外的优秀经验。

  对老字号价值要有科学客观的评估方式

  对于餐饮老字号品牌的发展,晁钢令提出四点具体建议:

  第一,对一些必须“现做现吃”的餐饮,技术人员的技能水平很重要。他们的手艺是核心,因此建议加强技术人员的培训,同时推广与维护好这门手艺。

  第二,对于一些大众化、普遍化的餐饮,建议建立中央厨房制度,用标准化的流程与工艺来保证品质,比如鼎泰丰就是可以学习的样本。

  第三,服务要规范化。这种规范要很具体、很细节,比如客人来了、要点菜、吃好要走了,服务员都应该说什么,都要规定好。这些规范要能够严格执行。现在不少老字号里面有些年纪大的服务员马上要到退休年纪了,后来招聘进来的都是合同制服务员,推广服务规范化会相对容易些。

  第四,店铺形象要统一。国外连锁品牌对店堂面积多大、陈设如何摆放等等都有统一要求。一个优秀的品牌是应在这些方面进行统一安排。

  据报道,上海政府拟建立老字号“商标池”,通过市场买卖,来激发老字号活力。晁钢令认为,这是一个让一些濒临夕阳的老字号焕发活力的办法;但政府对老字号价值存在的一些固有观念要转变。

  “不要认为所有老字号品牌都是有价值的。品牌价值内涵多少,不是想象出来的,也与老字号存活了多少年无非常直接的关系。老字号的价值应该有科学、客观的评估体系,可以多请专家、专业人士进行评估。此外,老字号品牌的价值,还与其价值再造的可能性多大有关。老字号的‘特色资源’还在不在、市场还有多大等等都影响一个品牌的再造能力。因此,政府在建立老字号品牌‘商标池’的时候,对于哪些品牌纳入其中要有所选择。”

  他建议,很多区域都有老字号,政府可列出一个名单:哪些是必须保护的老字号品牌,政府就要重点关注与扶持;哪些有进一步发展的可能与空间,那政府就创造条件帮助其发展;还有一些是价值很少甚至没有价值的老字号品牌,那不如选择放弃。

责任编辑:逯佳琦
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