大品牌危机公关套路 否认控制沉默转移权威背书

巴菲特曾说“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”用什么样的方法应对突如其来的危机与挑战,会对企业的生死存亡起着决定性的影响。在这个充满套路的社会里,企业的危机公关也一样有着自己的套路。

  原标题:危机公关中大品牌有哪些套路?

  品牌是企业最宝贵的无形资产,它可以为企业吸引更多的消费者,创造更多的财富。但创业容易守业难,沃伦·巴菲特也曾说“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”所以如何维护辛苦建立的品牌是每个企业需要重视与思考的。用什么样的方法应对突如其来的危机与挑战,会对企业的生死存亡起着决定性的影响。在这个充满套路的社会里,企业的危机公关也一样有着自己的套路。

大品牌危机公关套路 否认控制沉默转移权威背书

  坚决否认

  在危机出现的24小时里,消息会以裂变的方式高速传播,版本也是多种多样。在可靠消息并不明朗的时候,所有人的眼睛都会盯紧公司的回应。当危机出现,消息被传播时,很多企业如坐针毡。基于危机公关5S标准中速度原则,他们会在第一时间发表声明,否认指责以期控制事态,引导舆论以维护自身形象。

  2012年4月15日,央视曝光了一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。事件发生后,修正药业官网曾一度被黑,网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗?”开头的六行字。事情曝光当天,修正的高级副总裁第一时间就展开回应称央视报道有所失实,公司董事长也表示修正的胶囊是检验合格的产品,没有发现铬超标。但是在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正并没有及时向社会公众公布检测结果。直至4月19日,修正药业才通过官方网站发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”,称已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊,并通过网站对公众表示歉意。

  其实对于药物或者食品这类跟人们健康直接相关的产品出现质量问题时,人们更看重的是事实,在没有可靠事实依据的情况下盲目否定并不会帮助企业打胜公关战。

  消息控制

  现如今,传播力等同于影响力,负面的带有曝光性质的信息更是传播飞快,影响巨大。一则负面报道的影响力往往需要很多篇的正面报道去抵消。据统计,中国80%的危机都来自于网络,100%的企业危机都有网络媒体参与。一个帖子,一个视频,一条微博随时可以迅速引爆一个事件,引发全民的关注。企业对付这种不利的报道,最简单粗暴的做法就是封堵信息,例如删帖、割断搜索引擎。当然也会进行一定的回击,比如将企业正面信息前置或雇佣水军枪手。

  360安全软件曾一直深陷安全及隐私泄漏的漩涡。自经历了搜索爬虫不遵守robots协议、360浏览器上传用户隐私、网易公司宣布封杀360浏览器后,360动用了大量公关资源,不仅删除了大量门户新闻和论坛内容,更让人惊叹的是,新浪微博上大量和360偷窥隐私的微博也被删除。其中,中国企业家、第一财经日报、虎嗅网等专业媒体微博内容也无一幸免。

  面对危机,利用多样手段控制舆情是不少当事者的应激反应。但在人人都是自媒体的现在,这种方式还是慎用为妙。

  沉默以对

  把明星看作品牌,娱乐圈里几乎每天都充斥着品牌危机。对于自身的负面新闻,明星们常采取的一种做法就是保持沉默。不去回应,它只是大家茶余饭后的谈资,随着时间就会淡化,一旦回应,就很可能生成事故。

  企业在危机公关的处理上,有时同样也会选择沉默的冷处理方式。这么做的原因可以从大小两个方向来说。小是指事件本身的传播性不强,影响范围小,不会触碰企业的核心利益,所以企业不屑去回应。而大指的是影响巨大,但是原因特别,牵扯范围广泛,这类事件企业很难去解释,很多信息根本没办法公开披露。

  但有时,沉默并不代表不作为,表面的平静是为了遮盖底下的暗涌。2009年4月,有杭州和重庆的消费者投诉王老吉,内容是王老吉侵犯消费者健康权和知情权。同年5月11日,全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作新闻发布会上,王老吉被批其部分成分和原料不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,也就是说王老吉的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。此消息一出,不少王老吉的经销商要求退货,王老吉正式卷入“添加门”漩涡中。

  遇到这种情况通常的做法是立即出面做出解释与澄清。但在第一时间里,王老吉没有任何的动作。危机出现的第二天,事情开始有了进展。广东食品协会紧急召开记者招待会,向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复,这可以证明王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发后仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。

  在这一事件的处理过程中,王老吉在向公众表示沉默的同时,企业公关部门做好隐性工作,可谓是见招拆招,将危机消弭于无形。

  目标转移

  声东击西是兵家常用的出奇制胜的战术,现如今企业也会采用这样的方法去破解危机。面对危机,企业不会逃避但也不会包揽,他们会抛出与该事件相关的另一个主要矛盾,引出一个长期存在的大麻烦,进而分散自身危机的注意力,引导群众客观看待问题,从而博得更多中立正面的声音。

  今年的3.15晚会上,央视点名批评了淘宝商家刷信誉并通过其他手段“发空包裹”的现象。淘宝第一时间通过官方微博进行回应,巧妙的将淘宝刷单解释成了“互联网刷单产业”,并且呼吁国家相关部门以及相关企业一起打击。滴滴也用过类似方法。在被指责其增加了交通拥堵时滴滴先用数字证明自己减少114.3万次车运行,并指出拥堵根本原因是资源和需求不匹配,危机就此化解。

  权威背书

  对于制造业餐饮业,品质安全的重要性不必多说。一旦与产品质量相关联,企业应该表现出严肃谨慎的态度。已经确定产品问题,要本着负责任的态度向公众道歉并提供解决方案;不属于产品的问题,也会立即采取措施。不管哪一方面,拿到权威认证就是上了一份保险。

  人类已经无法阻止的海底捞就曾陷入骨汤勾兑门。有记者曾卧底海底捞并曝出海底捞骨汤及饮料实为勾兑,以及使用过的筷子未消毒、切好的肉类没称重等问题。面对曝光,海底捞的做法是:承认问题,感谢监督,客观澄清事实。但如果只是自说自话没有权威的认可只会徒留笑柄。海底捞也深知这一点,所以他们邀请消费者参观物流基地及门店,请媒体记者全程记录勾兑过程,最重要的,通过权威机构证明自己的勾兑汤料是符合国家标准的。

  企业的危机公关是一场品牌形象的保卫战。面对危机,最好的处理方法是坦诚相对。在移动互联网时代,掩盖丑闻等于“雪里埋孩”,最终真相大白,受损的还是品牌本身。
(本文经作者同意转自李光斗博客 李光斗更多观点请关注专栏)

责任编辑:杨菲菲
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