李光斗:神舟十一号发射成功 航天史上两次"借东风"

“神舟十一号”发射成功,将在太空飞行三天后进入轨道与“天宫二号”对接合体。回顾中国的航天史,笔者有幸全程参与了最具意义的两次航天事件营销。借助“神舟十一号”发射成功的契机,蒙牛再次与中国航天合作打造蒙牛企业品牌。

  原标题:中国航天史上的两次“借东风”

  “神舟十一号”发射成功,将在太空飞行三天后进入轨道与“天宫二号”对接合体,围绕地球进行一场“太空婚礼”,为中国载人航天史再添新篇章。两名航天员将在对接合体后进入“天宫二号”实验舱执行太空实验等多项任务。此次载人航天飞行任务的持续时间长达 33 天,将创下中国航天史的新纪录。回顾中国的航天史,笔者有幸全程参与了最具意义的两次航天事件营销。

李光斗:神舟十一号发射成功 航天史上两次

  首开世界航天广告的先河

  1992 年3 月22 日晚,我坐在电视机前收看中央电视台的现场直播节目: 中国为澳大利亚发射第一颗通信卫星。亿万电视观众和我一样屏声静气等待观看“长征二号”捆绑式火箭腾空而起那一瞬间的壮观。然而,现场总指挥下达了发射的命令后,火箭并没有喷薄而起,电视镜头也没有扶摇直上。火箭在冒了一大团白烟之后,在原地岿然不动,发射失败了。对这种场面没有任何心理准备的中央电视台王牌节目主持人张宏民匆匆宣告:“现场直播到此结束。”

  这一时刻,我突发奇想:为什么澳星发射现场看不到广告呢?这可是广告的最佳时机。

  随后经过深入沟通和周密策划,我们和西昌卫星发射中心签定了独家合同:准备在高达几十米的卫星发射架上为企业产品做广告。消息一出,立即引起了国内外著名企业的热烈响应:五粮液、万家乐、小霸王……这些国内名企纷纷在最短时间内做出了投放航天发射现场广告的决定。虽然也有国外企业表达了同样的意向,但由于种种原因,未能实现合作。

  1992年12月21日我们在西昌卫星发射中心澳星发射架上竖起了小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌。说到小霸王,当年我们连续三年签约成龙,开中国大陆企业请香港影视巨星代言产品广告的先河。

  李光斗与成龙在广告拍摄现场

  在卫星发射架上做广告,就连当时广告业高度发达的美国也称这是创世界纪录的壮举。为了把企业巨大的广告牌固定在卫星发射架上,西昌卫星发射中心,动用了一个团的兵力。在中国“澳星发射现场广告”之后三个月,美国航天局才将其准备发射的“康尼托加”火箭箭体表面用来做商业广告,开价50万美元。最后被美国哥伦比亚电影公司买下为其摄制的由施瓦辛格主演的新片《LastAction Hero》做宣传。“澳星广告”轰动一时,海内外众多新闻媒介都对此事进行了充分报道,“澳星”+广告,一时间成了一件引人瞩目的大事,传播效果巨大而深远。

  蒙牛的中国航天情结

  通常企业借助事件营销传播的信息有企业及品牌的名称、企业形象、产品技术信息、产品质量信息等等。而在2003年“蒙牛——中国航天员专用乳制品”策划行销中,蒙牛牢牢把握住了事件营销的精髓。知名度与美誉度都得以很大的提升。

  策划事件营销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件营销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。

  而借势“神舟五号”,无疑是最好的由头,因为“神舟五号”是中国最好的国家品牌。事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件营销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神舟五号”事件的联结点,是从品牌建设的高度出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

  事件营销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件营销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。

  为此,我们精确把握住了事件营销的落点:蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。

  “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。

  在我看来:品牌的力量能让用户意识到品牌本身也能像产品一样给用户带来价值。所以“蒙牛——中国航天员专用牛奶”具有“超越一般感觉的感性产品”特性,使蒙牛的品牌增加魅力,这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。

  蒙牛结缘神舟五号

  在蒙牛的企业发展过程中,早在2003年就已成为中国航天的合作伙伴,当时本人有幸躬逢其盛,全程参与策划了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销。借助这一营销方式,蒙牛从“内蒙牛”秒变成“中国牛”。当时蒙牛抓住机会,利用举国同庆、欢呼的第一时间,展开事件营销,迅速提升企业品牌知名度与美誉度,成为全国人民关注的焦点,在众多品牌中脱颖而出,成为“中国航天员专用乳制品”,陪伴“神舟五号”航天员成功完成中国首次载人航天飞行。

  这次事件中,蒙牛在赞助的同时,采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。精心制定了完美的媒介宣传计划,从整体上把握宣传的关键点。包括制作平面广告和电视广告。在“神舟五号”发射之前,蒙牛已经制作好全部广告并各就各位,利用各种营销手段,巧妙的配合和互补,借势“神五”这个一飞冲天的机会,在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。精心巧妙的事件营销技巧提升了蒙牛品牌知名度和美誉度,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

  蒙牛再玩航天营销

  借助“神舟十一号”发射成功的契机,蒙牛再次与中国航天合作打造蒙牛企业品牌。蒙牛通过“让中国牛到太空”系列活动,发起的“神舟十一号”发射的助力活动。以此激发国人的参与度,满足人们对“探索太空”的好奇心和夙愿,为“神舟十一号”飞船顺利发射加油助威。

  品牌营销战略的重要性

  航天广告的成功诠释了这样一个道理:事件营销策划是提升品牌竞争力的一个重要手段,事件营销是高效提升品牌传播的最佳时机。21世纪是“竞争力”的世纪,竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。 品牌竞争力是一种综合能力。同一品牌拥有众多类别的产品,品牌成为了产品的核心。

  从战略管理的角度来看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击破风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现,企业现有的任何核心竞争力优势:资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势。有着品牌效应的企业,具有较高的美誉度,消费者对此表现出相当的忠诚度。同时,这种品牌也标志着一种超越了时空的品位和变化。以品牌为核心拓宽市场半径,实行品牌延伸战略已成为注意力经济中品牌重组和扩大规模实行集团化经营的市场砝码。

  制造热点事件、热点人物,创造新奇概念,挖掘提炼新闻,继而引起媒体的注意,进行媒体炒作,捕获消费者的注意力,已成为上个世纪90年代以来中国企业发展中一道独特的风景。

  从心理学角度上分析,人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感,公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注,大家的行为和意识易趋于一致,企业借此进行信息传播就更广泛、更充分

  从广告学角度分析,遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代,观众的收视耐心不会超过5秒钟,一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强,不仅在事件发生时给受众以深刻的印象,而且利于传播,经过较长时间,仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动,由于它具有非商业性的本质,以及提升生活素质的功能,所以,较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象,亦可增强消费者的信心。这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。由此可见精妙策划、严谨执行、切实传播的事件营销是高效提升品牌传播的最佳时机。

  在现实生活中,人的消费行为是理性和感性的统一。换言之,感性消费、象征性消费和体验消费可以说是与之密切相关的经济现象。所以在现代营销中使用消费感性化、个性化或感性消费、情感消费、象征性消费等品牌体验方式更容易为人们所接受。

  企业间的竞争已从产品升级为品牌

  回想这两次航天广告品牌战略事件,其共同点就是紧紧围绕着品牌的核心价值来展开,从而对提升品牌竞争力可以起到巨大的助推作用。当一个企业的品牌发展到一定阶段,销售产品已经不是最终目的了,品牌能够把产品融合到消费者的生活中去,使消费者真切体会到品牌的核心价值观,拉近与消费者的距离,从熟悉到认同,再到慢慢产生信赖。作为现代企业,只有重视提高品牌战略的发展才能长期稳定立足于市场中。
(本文经作者同意转自李光斗博客 李光斗更多观点请关注专栏)

责任编辑:杨菲菲
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