李光斗谈互联网江湖变幻:京东牵手今日头条意欲何为

中国收入规模最大的互联网企业京东商城和中国用户数最多的资讯分发平台今日头条联手合作,共同推出“京条计划”,意欲何为? 这次的合作,将使今日头条生态内的合作伙伴受益,同时也为京东的品牌厂商提供更多流量入口。

  大佬跨界重构互联网江湖:京东携手今日头条意欲何为?

  文/李光斗

  日前,京东与今日头条举行了战略合作发布会,共同推出京条计划,正式宣布牵手合作。这是京东继牵手中国最大的互联网综合服务商腾讯、联姻国内线下实体连锁超市零售企业永辉、结盟世界连锁零售巨头沃尔玛等大动作之后,再一次的强强联合之举。这一次的牵手对象是中国最大的移动资讯分发平台——今日头条。

京东牵手今日头条

  移动互联网时代,今日头条异军突起,拥有5.5亿累计激活用户、每日活跃用户超6000万、单一用户日均使用平均时长达76分钟、每天内容阅读总数是19.7亿次,其中阅读头条号的有18.3亿次,占比超90%。中国收入规模最大的互联网企业京东商城和中国用户数最多的资讯分发平台今日头条联手合作,共同推出“京条计划”,意欲何为?

  移动互联网流量中心分散,铸成变现困局

  “京条计划”的模式是:在今日头条上设置一个一级入口(京东特卖),再通过对双方庞大数据池的分析实现精准广告投放,同时激活用户兴趣价值,放大消费场景从而增加用户的粘性。

  在解读京东与今日头条的合作之前,我们先回下顾移动互联网对PC互联网的冲击,以及移动互联网的变现困局,是十分必要的。

  在PC互联网时代,流量中心少且集中,屈指可数的流量中心便是几大门户网站及单一的搜索引擎,在PC互联网的流量中心寡头时代,只要有流量(成规模的用户),流量变现不是个难题。这导致门户网站等少有的几个流量中心就成了“抢手货”,以至于百度一个搜索引擎的营销收入体量就可以超过中央电视台;另一方面,成几何数增长的互联网用户进一步助推PC互联网流量中心成为卖方市场。而这一阶段的互联网流量变现的最主要方式是通过广告。

  很快,互联网强大的造富能力,使互联网技术加速发展,技术和资本双管齐下,移动互联网时代到来,PC互联网的春天短暂而易逝。规模效应摊薄了移动互联网技术成本,资本催化剂促使移动互联网风口提早到来,基于社会生活场景方方面面的移动互联网创业项目呈现一片如火如荼的景象,不计其数的移动互联网应用如雨后春笋,资讯平台应用、生活服务应用、细分社交平台应用应有尽有。

  由于这些移动互联网应用多是借风口而起,举事仓促,很多移动应用并没有想清楚自己的变现模式(盈利模式),只知如何运营流量而不知如何盈利是多数移动互联网平台、APP的“七寸之处”。

  通过广告变现如何?PC时代的互联网处于流量卖方市场,通过广告盈利轻而易举,但移动互联网时代已经时过境迁,谋求通过广告变现对于大多数移动互联网应用来说是刻舟求剑之举。

  PC互联网身处流量寡头时代,但不计其数的移动互联网应用已经让流量中心分散化,移动互联网应用的流量呈现碎片化、个性化、去中心化、场景化的特征,这决定了移动互联网应用的广告价值不高。第一是因为其流量过于分散,单一应用用户数量有限,难以形成巨大的覆盖面积;第二是因为移动应用的多样化,使用户拥有更多的选择,用户对单一应用难以形成注意力集中,即用户会不断切换场景,进而使平台的活跃度和忠诚度锐减。

  移动互联网应用的流量去中心化致使多数应用不具备广告营销价值,这就导致多数拥有流量、同时拥有一定用户粘性的应用场景陷入变现(盈利模式)的困局。虽然,今日头条是众多移动应用中的佼佼者,但身处流量买方市场的移动互联网泡沫背景下,同样也面临着变现的难题,即如何将流量优势转化为商业现金流,从而打造企业的造血干细胞。

  京东开放电商能力,提供新移动互联网流量变现方式

  京东商城作为中国收入规模最大的互联网企业,截止2016年Q2其累计年活跃用户超过了1.88亿。作为电商平台,京东在各方面如商品、营销、金融、物流等都有着很强的电商能力。另一方面,从2015年整个互联网领域广告的分布数据来看,互联网广告分布状况是视频12%、门户垂直社交等25%,搜索38%,而电商广告已经达到了25%。也就是说电商广告已经开始与“门户、垂直和社交、搜索”为代表的网络广告分庭抗礼,基于电商效果转化的广告模式已逐显锋芒。

  在移动互联网去中心化、场景化、碎片化、个性化的趋势面前,所有互联网应用依靠广告实现流量变现已经是下下策。那么,移动互联网分散的应用和平台所有具有的高粘性应用场景如何实现商业变现?

  京东给出了除广告变现之外的另外一种可能——电商变现,即整合移动互联网的高粘性流量优势和京东的电商能力,通过京东电商将流量变现。那么,京东是如何实现移动流量的电商变现的?

  在今年的3月22日,京东开普勒面世,京东开普勒项目是基于京东电商能力整合的生态开放战略,为移动开发者提供商品精选、电商交易、物流配送、分佣结算、技术支持等服务方案,搭建无线开放共赢生态圈。京东开普勒将京东的电商能力产品化和菜单化,开放给三类移动互联网应用:一、拥有流量,但是变现能力尚达不到预期的移动客户端,例如:社交类、工具类App;二、拥有高粘性应用场景,但是不具备电商能力的移动客户端,例如:垂直社区类或生活服务类应用;三、已经具备电商能力,但是想进一步升级的合作伙伴,例如垂直电商或积分商城类应用。

  通过完整的电商及技术解决方案,京东将为移动互联网应用补足电商能力,包括技术支持、平台运营、流程管理、用户体验。目前已经接受邀请的移动应用有:什么值得买、下厨房、电信积分商城等移动应用界“大咖”,京东开普勒也是京条计划的核心技术纽带,也是京东开放电商能力的技术基础。基于京东在供应链、技术、运营等电商全产业链上完整的综合实力,京东开普勒项目将会在去中心化的移动互联网大潮中,与合作伙伴共享京东高品质电商能力,为消费者构建场景化购物生活。

  通过京东开普勒,众多的移动互联网应用将共享开放的京东电商能力,包括京东百万正品行货资源、顶级的物流运输能力、核心移动互联网技术和云服务能力、金融能力。进而让变现能力不足、但拥有高粘性应用场景的移动互联网应用实现电商变现。

  京东的开普勒计划希望通过将自身积累多年的电商能力向合作伙伴开放共享,建立开放生态。

  此次合作主要达成三项战略合作关系:

  第一,今日头条对京东开放一级入口:在今日头条App“我的”版块内,为京东开放一级购物入口“京东特卖”,基于京东开普勒项目在今日头条内打通京东用户账号,为今日头条用户提供有优质体验的电商服务。

  随着移动互联网时代的到来,消费者行为正迅速的往移动端转移,2015年,我国主流电商平台的PC端订单已被移动端超越,根据京东官方数据显示:目前网络订单量79%来自移动端。这一发展趋势,使得电商平台更加注重移动端媒体资源和数据资源的整合,而且也将有利于移动端将流量引入自己的电商平台。因此,京东与今日头条的战略合作,既是提升核心电商能力,也是企业未来发展趋势的需要。

  第二,今日头条帮助京东和品牌厂商实现基于大数据的精准广告投放:结合京东与今日头条双方的用户大数据,为品牌厂商提供精准的电商数字营销;品牌厂商能够根据其与京东联合营销的需求,在今日头条上投放原生广告,达到品效合一的全链路营销闭环。

  从门户营销时代、搜索营销时代再到电商营销时代,数字营销形式也在不断的转换升级,在其发展过程中,基于对大数据的获取与研究尤为重要,对数据的融合转换能够更加精准的定位到目标客户。大数据的采集一直是广告业的一大壁垒,也是未来电商发展必然趋势之一。大数据驱动着电商行业的发展,京东此前与腾讯的战略合作,也是对大数据的资源整合,二者深度合作,标志着精准营销时代的到来,打造一站式电商营销平台,将“社交+电商”完美融合,而京东与今日头条的战略合作中,今日头条的大数据,是战略布局的重点,基于大数据能够精准描绘出用户画像。实现品效合一。让大数据更有价值的“京条计划”对“电商用户行为”和“媒体用户兴趣”精准分析,通过京东和今日头条的大数据处理能力,可以获取广告主需要的精准人群,同时,京东也将精准人群放入头条用户池中扩展,在可设定精准度范围内找到最多的类似人群。实现高效营销推广。

  第三,品牌厂商和头条号可以在今日头条信息流开展原生内容营销,实现商品消费和内容消费的深度结合:基于京东开普勒项目和今日头条的智能算法,品牌厂商能够针对消费者的阅读习惯,将信息资讯与商品在线购买深度结合,缩短消费者的购买决策链同时提高品牌方的投放效率,而30多万头条号将作为发布平台,获得京东的电商品质背书而提高变现能力。

  对于企业来说,传统的品牌广告投放,短时间内会带来一定的目标消费者,一旦停止广告投放,品牌的销售量将会有所下滑,而相比于传统广告投放,原生广告的投放更具有直接性、价值性、内容性、客户主动性。在原生广告的基础之上,加之以高品质的内容营销,通过多样投放形式和精准化内容的深度结合开创了内容营销的新时代,营造一种卓越的用户体验。简单说,就是让商品和广告变成一条有用的资讯,同时,也为品牌厂商、消费者、整个移动互联网时代带来价值。

  2015年,京东腾讯共同发布“京腾计划”,是基于“社交+电商”的新型营销方式,双方整合了京东的销售数据与腾讯的社交数据,颠覆传统营销方式,是平台、数据开放、自由流通的结果。那么本次京东跟今日头条的“京条计划”则是基于“内容+电商”精准营销方式的尝试,究竟带来怎样的价值呢?

  在“京条计划”中,京东和今日头条分别贡献了自己最核心的竞争力:高品质电商能力和大流量入口与精准算法。双方贡献核心竞争力的根本目标,都是让流量产生更大价值。

  “京条计划”的精髓是在两个超级平台上,帮助合作伙伴实现从广众到精众,从品牌曝光到品效合一的营销转变,完成从消费者洞察、需求精准定向、立体资源整合、效果精确衡量、大数据指导、优质电商服务的生态闭环。

  “京条计划”不仅仅是京东和今日头条的一次深入的战略合作,还标志着,京东在创造了业内首屈一指的闭环用户体验之后,将全面开放自己的高品质电商能力,为合作伙伴和消费者创造更多价值。

  从“京腾计划”的社交电商,再到“京条计划”的精准电商,京东不断布局企业发展战略,打破“数据孤岛”壁垒,营造共享生态。用大数据寻求电商发展的突破口。这也是电商未来发展的趋势,即智慧营销,未来电商的发展是智慧营销的时代。智慧营销让数据更有价值,也将推动创造更多的产品与消费者的连接。通过连接,电商平台将获取大量的用户需求,给予更好的用户体验,智慧营销将成为未来电商发展的新常态。

  “京条计划”:移动互联网应用,电商化变现的样板工程

  京东给移动互联网应用提供的电商变现方案将以今日头条为样板工程,具有一定的示范作用。今日头条具有内容、算法、入口、流量分发等平台优势,拥有日活跃用户6000万、月活跃用户超过1.3亿,号称为“最懂你的信息平台”;而京东在商品、技术、金融、物流等电商能力方面拥有核心优势,根据京东2016财年Q2财报显示,其当季交易总额(GMV) 达到1604亿元。由此,京东的高品质电商能力和今日头条的大数据算法能力,是京东在“电商能力+精准算法”领域发力的创新营销平台。

  京东和今日头条的合作可谓是“内容产业”变现模式的一次革新,不仅提升了电商的效率,也让更多的内容、生活应用实现变现模式的突围。

  移动电商的天然红利期即将结束,未来比拼的将是各电商平台把握消费需求、创造消费需求的能力。京东将自身的电商能力向更多的正在寻求变现路径的移动互联网合作伙伴开放,既帮助移动互联网平台和应用打破变现困境,又进一步打造了共享、开放、共赢的电商商业生态。

  智慧营销时代,互联网江湖版图生变

  营销是一种将消费者引导到特定产品并产生购买的行为。随着智能手机的普及,这种引导行为变得更加多样。在数字营销早期的时候,属于门户营销。这一阶段主要以曝光为主,门户网站通过自身流量为品牌搭建一个品牌到达消费者的通道,实现了兴趣定向。之后就迈进了搜索引擎营销时代。这一阶段人们很大程度依赖搜索引擎,营销就是针对搜索引擎进行的活动,实现需求定向,并在整个网络上进行引流。

  在数字时代,社交媒体和口头平台所携带的信息比传统广告更有分量,所以如果能够在所有相关的接口上传达信息,那么对企业来说效益将是巨大的。而数字营销如果仅仅知道顾客是哪些还远远不够,精准定位的内容推送才会让营销更有意义。那么在数字营销3.0时代,电商营销首先就要求精准的需求定向,然后进行高效的全网引流,通过对效果的精确衡量以及对消费者的洞察,实现线上线下整合营销。

  营销的核心意义在于精准触达用户。京东与今日头条的联手也是开放了双方的核心能力(高品质电商能力+大流量入口与精准算法能力),把电商用户的行为数据(基于京东年累计超过1.88亿活跃用户购买支付信息,利用京东大数据处理能力,获取广告主需要的精准人群;核心、意向、竞品、流失、自定义标签)与媒体用户兴趣数据(基于用户阅读行为的大数据算法,将京东精准人群包放入头条用户池中扩展,在可设定的精度范围内找到最多的类似人群)相融合,做到数据的干净与精准,以实现互利共赢。

  这次的合作,将会提升今日头条电商业务闭环能力,使今日头条生态内的合作伙伴受益,让“头条”更具价值。同时也为京东的品牌厂商提供更多流量入口,提高营销效率,提升转化率,为移动互联网行业带来更多价值。最重要的,通过融合的大数据能力与高品质电商购物体验实现“内容消费+产品消费”,为消费者营造卓越的用户体验,这将会创造内容营销的新时代。

责任编辑:赵新燕
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