前爱马仕CEO谈爱马仕成功原因:遵守10条品牌管理原则

世界名牌爱马仕成功的原因是什么?前爱马仕CEO谈爱马仕成功原因时表示,真正奢侈品的理念,应该靠优质的产品来培育品牌,即是要增加价值,而不是降低成本。爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则是其成功的主要原因。

  近日,前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛,谈论他们所理解的「匠人精神」。

  Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说,爱马仕诞生至今,整个战略没发生过任何变化,都在保持着同一个做奢侈品的理念,即由三个要素组成:选最好的材料,不管成本多么高昂;要有创造力;创建一种生活方式与生活风格。

  在Patrick眼中,当下的奢侈品市场分成了两块:一块是真正高端的奢侈品;另一块是给更多大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场,那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走,因为「总是有一些人,他们什么都不计较,只计较最好的质量」。而相对低端的所谓奢侈品品牌,是在用自己的标识和品牌来卖产品。

  Patrick说,真正奢侈品的理念,应该靠优质的产品来培育品牌,即是要增加价值,而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所总结的关于爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则。

  近日,前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛,谈论他们所理解的「匠人精神」。

Patrick Thomas

前爱马仕国际集团功勋首席执行官

  1. 根植于初衷

  做产品,一切都要根植于初衷。你要考虑清楚,你从什么地方来,又想给客户带来什么样的东西,就像爱马仕一直在做马具。

  左边的马鞍是2004年款,右边的是2003年款,右边马鞍的特点是:由一块完整的皮革做成,上面没有缝一针一线。

  2. 执着于质量

  图片所展示的是一段法语,意思就是爱马仕要一直对产品的质量负责,对材料的质量负责。有一个我自身经历的故事: 在我刚担任CEO的时候,有位女士拿着一个马鞍找到我说, 她的马鞍出现了一些重复的缝合,这是工艺水平的下降。

  然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍,却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了,是这位女士的外祖母购买的,中间稍维修过一次,所以出现了重复的缝合。

  这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题,要求重新缝一缝。修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说:女士,给你造成的不便非常抱歉,经过这次维修,我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到我们对于产品品质的执着追求。

  3. 出众于风格

  做奢侈品品牌,其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾,左边这款产自1985年;中间是2010年款,有些发展;右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的,但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。

  我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格,这一点非常重要,如果公司换了一个艺术总监,设计出的东西很漂亮,但不是爱马仕的风格,这样的产品我们只会收藏在样品库里,不会向市场推出。所以要记住,从一开始,就要保持自己的风格。

  4. 创造「购买欲望」

  在做奢侈品的时候,没有市场营销这个概念,我们不是在做营销,而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质,是你要去迎合客户的口味,满足客户的需求。如果是做快销商品,做同质化的商品,比如牙膏,你可能会采访1000个消费者,问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏,最终的产品是针对消费者的需求做出来的。

  而我们做的事情是反过来的,我们只做自己最为专长的东西,而不是先去调查客户的口味,然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销,不去迎合消费者口味的公司是很少的。我们创造的其实是一种「想要让人购买的欲望」。

  5. 拒绝丑陋

  爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是,在奢侈品行业,你做出了东西,哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。

  6. 内涵多于标识

  不要太纠结于LOGO,要用产品来提升你的LOGO,而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司,仅仅依靠LOGO,依靠标识才能够卖出去东西的话,这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO,就能卖出去东西的话,说明你的公司的内涵非常丰富,因为客户最终看的是你的内涵,而不是你的标识。

  7. 拒绝挤奶

  在市场上,一般的公司有挤奶的过程,意思就是在做一个产品的时候,在投资之后要从它身上不断地挤奶,不断地获取利益。在大众商品的行业,你是可以采取这种挤奶的做法,但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话,我们会在一个时点上把这个产品叫停,因为如果一个产品一直非常成功下去的话,会破坏我们奢侈品的品牌,品牌就是我们的一切。

  8. 自身多于外界

  不要关注竞争,如果去竞争的话,你很快就会变成跟竞争对手一样;不要去看外界,就看自己,你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手,在你跟别人竞争的时候,就会慢慢失去自我。

  9. 利润不是目标

  这条原则说的是,利润只是一个比较的基准,只是干得不错的一个奖励,而绝对不是战略目标。

  10. 最重要的资产是人

  对一家奢侈品公司来说,最重要的资产就是人,对人的投资是永远值得的,我们会想各种办法让我们的员工开心,也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事,但员工在公司工作得开不开心,也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说,是最好的奖励。

责任编辑:曹荣梅
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