“网络红人”呈现井喷之势 日常审美何时变成了审丑

从“张大奕”到“Papi酱”,从“同道大叔”到“skm破音”,从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”……从“网红”到“网红经济”,一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势,这意味着什么,又预示着什么?值得警醒的是,“日常化的审美”绝不能变成“审丑”。

  6月中旬,某知名网站举办“网红节”,邀请到大大小小的网络红人集体亮相,这再度引起网民的热议。从“张大奕”到“Papi酱”,从“同道大叔”到“skm破音”,从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”……一夜之间冒出的“网络红人”让人应接不暇。
“网络红人”呈现井喷之势 日常审美何时变成了审丑

  正如有学者所指出的,追捧“网红”的主要人群是80后与90后,与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视,单位组织包场看电影不同,当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后,人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。

  “网红”的出现以及传播热度的持续走高,不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响,而且由此衍生出的实际利益和效应也会吸引有关方面的关注,从而催生了“网红经济”。

  从“网红”到“网红经济”,一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势,这意味着什么,又预示着什么?“网红”经济潮水般而来,会不会又潮水般退去?《思想者》特约3位学者就此现象进行解读,以飨读者。

  新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能,恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步:你在现实中有一个角色,但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”,充分展示自己。然而,新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动,到底谁能战胜谁?

  江山代有才人出,各领风骚数百年。清代诗人赵翼的名句,在网络时代的今天可以改为“月月网络出红人,各领风骚三两天”。

  日常化审美不应变成“审丑”

  “网红”频出是大众审美活动转向日常化与生活化的一个结果。在我们这个时代,大量普通人变成“网红”,个人以为,首先应该得到理解和认可。

  英国文化研究大师威廉斯曾经给文化下过一个定义,大意为“文化是平常的,它就是人们的生活方式”,今天,网民愿意去花时间看一个人直播自己做美食,愿意购买一个网络达人推荐的商品,愿意点击一部“网红”拍摄的短剧,甚至愿意把自己变成一个”网红”,这本身意味着过去整齐划一的审美行为和审美风格被打破了。

  传统媒体时代,媒介内容的生产一直处于国家相关部门和专业人士主导之下,媒介关注谁,宣传谁,都有一套规制。当年的“电影红人”“报纸红人”“电视红人”,他们的影响力同样很大,只不过对这些“红人”的塑造更多与社会政治、经济建设、艺术价值、文化传承等概念联系在一起。我们把今天的“网红”与过去的媒体名人放在一起,则显得格格不入,但是如果把“网红”与穿越剧、电子竞技、视频网站、微博微信放在一起看,你会发现,他们本身就是新媒体光谱中的一部分,也是社会多元与新媒体发展的产物。

  但值得警醒的是,“日常化的审美”绝不能变成“审丑”。随着“网红”的涌现,一些人为了让自己迅速成名而剑走偏锋,用低俗的内容、出位的语言甚至违法的行为去吸引用户的注意力。今年以来,已经有多个网络平台出现了这种把“肉麻当有趣”的做法,这是需要全网络、全社会共同抵制的。

  协调“内容生产”与“利益生产”

  这是一个从未有过的时代,我们可以自己创造文化内容并将它广为传播,“用户生产内容”(UGC)同样是“网红”和“网红经济”的核心。然而,今天的“网红”已经和5年、10年前的“网红”不一样了。

  稍微做点梳理可以发现,当年“竹影青瞳”(2004年)、“芙蓉姐姐”(2004年)、“后舍男生”(2005年)、“励志哥”(2009年)等名噪一时的人物,基本上偏重于吸引网民的眼球,基本不产出直接经济利益;与之不同的是,近两年来的“网红”在为网站提供抢眼内容的同时,更多地将网民的注意力直接转化为了真金白银,实现了O2O(线上到线下)交易的闭环。在这一点上,无论是做主播打广告,还是玩电商做代言,整个“网红经济”创造价值的速度格外地快。

  目前,国内专门为“网红”配套的商业模式比其他国家都多,因为要快速变现,所以很多模式并不太考虑内容的质量。以热门的网络直播为例,网络直播催生了一大批“网红”,一个人、一台电脑、一个摄像头、一个话筒就是“造星”的工作台,大量网民通过围观、送虚拟礼物、语言互动等方式“捧场”,一阵欢乐之后,什么有意义的内容都没有留下。对于网站来说,最重要的是流量:没有什么比让你沉浸其中、延长页面逗留时间更重要的事情了。逗留时间越长,网站就可以获得更多的广告和更多的投资。从这个角度说,看起来各种网络媒介提供了一个平台,让普通人自己生产内容,通过PK产生“网红”,但是网络平台是最大的赢家,一大批“网红”为其提供了廉价内容,吸引并且黏住了更多的网民。

  因为商业机制的存在,个人为了出名而“博出位”的冲动,会系统性地被商业力量利用。“网红”的大量出现,直接和网络上的商业需求有关。“网红”们说什么,做什么,尺度如何拿捏,都包含着商业策略。伴随着娱乐化的风潮,“网红”的“过度商业化”需要警惕。如何既尊重“网红”的创造性、真正体现其价值,又能让网站在内容选择的过程中起到把关的作用,这对于“网红”和“网红经济”来说,是一个绕不过的话题。

  新媒体时代的“变与不变”

  追捧“网红”的主要人群是80后与90后,与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视,单位组织包场看电影不同,当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后,人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。

  这个东西就叫“欲望”, 新媒体技术不仅满足了欲望的实现,而且又激发了新的欲望。在淘宝上,“网红”代言的服装可以一天内卖掉上万件,买方和卖方都获得了满足感,在网络直播平台上,为了讨某个“网红”的欢心,两个用户会比着“烧钱”。当我们发现陪伴自己一路走来的“网红”,竟然有很多都是“精心策划的意外”,都是相关网络推手包装出来的时候,你有没有幻灭感?大众文化和流行文化就是这样,以“网红”为卖点的运作模式,永远比普通人的感觉和意识“领先一步”,当你身临其境时欲罢不能,当你蓦然回首时只能哑然失笑。

  值得注意的是,“网红”中女性的比例远远高于男性。中国文化观念中,女性是温婉而内敛的,但是在近年来的“网红”案例中,无论故事以何种方式展开,但是“身体”“漂亮”“敢爱敢恨”等关键词常常贯穿其中,女性“网红”以一种特殊的方式使用了自己的身体从而获得了关注。这到底是女性个性的解放,还是女性再次被束缚?

  在理想状态下,新媒体技术不仅应该带来青年女性的解放,而应该是全人类的解放。马克思在预想人类未来生活时曾经说过:“在共产主义社会里,任何人都没有特定的活动范围,每个人都可以在任何部门内发展,社会调节着整个生产,因而使我有可能随我自己的心愿今天干这事,明天干那事,上午打猎,下午捕鱼,傍晚从事畜牧,晚饭后从事批判,但并不因此就使我成为一个猎人、渔夫、牧人或批判者。”新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能,恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步:你在现实中有一个角色,但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”,充分展示自己。不过,新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动,到底谁能战胜谁?

责任编辑:杨菲菲
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