LGBT群体消费力度强 国内外彩虹营销同志骄傲月

六月同志骄傲月大牌营销凑热闹,大众点评推出同志版,配色全部变成彩虹,同时,页面中央还有醒目的同志“骄傲宣言”。其实除了大众点评,Tiffany、M.A.C、星巴克还有天猫、美团等等国内外品牌都试水过彩虹营销,不过大部分品牌还是很低调。

  大众点评宣布出柜了?

  也许是6月“同志骄傲月”的氛围太过火热,让空气中都增添了一抹彩虹的颜色,一向在品牌营销上中规中矩的大众点评今年却来凑热闹,推出了“大众点评同志版”。

  “出柜”后的大众点评,配色变成了彩虹,美食、酒店、酒吧、运动健身、休闲娱乐等也是为同志群体定制推荐,并针对北京、上海两地同志最爱光顾的吃喝玩乐场所列出了榜单。同时,页面中央还有醒目的同志“骄傲宣言”。

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  大众点评同志版

  眼尖的你一定看出来了,这并非新推出的独立APP,只是一次吸引眼球的品牌营销尝试。此前,大众点评并没有做过LGBT的品牌宣传,人们对它的印象也和“小众”“特立独行”联系不起来。

  “同志版”的营销活动从5月初开始筹备。“我们希望真正能够反映同志人群在本地生活消费中的特点和偏好,因此对同志人群也进行了深入的调查和咨询,看看他们到底喜欢什么餐厅、酒吧、酒店等,以及选择的理由。”大众点评高级公关总监汪蕊说。

  “此外,Blued同志交友软件也提供给我们了他们内部员工们票选的帝都、魔都吃喝玩乐榜单,结合了我们的站内商户信息为大家呈现出来。最后我们综合了各方建议整理出了同志人气榜单。”

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  同志最爱吃喝玩乐排行榜:帝都、魔都

  虽然只有上海、北京两地有限的商户,但这些消费场所的平均价格都不低,简直称得上是“帝都魔都奢华生活指南”,让人不禁感慨LGBT人群超高的消费能力和品位。对此汪蕊解释称,同志人群和大众消费人群并没有特定的差别,只是他们对生活、品质有更高的追求。

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  推荐酒店

  LGBT群体消费潜力的确让商家们难以忽视。根据2015年的《中国LGBT群体消费调查报告》,中国LGBT市场已达3000亿美元。在餐饮、酒店、美容护肤、旅游等消费领域中,同志人群在人均消费、品质要求上都有高出异性恋平均5-6倍的消费能力及需求。

  在全球,LBGT消费者市场则达到了3.7万亿美元。而且研究表明,LGBT群体对于支持他们的品牌通常抱有很高的忠诚度。这也就是为什么商家都希望在营销上“讨好”他们。

  对大众点评来说,在同志问题上积极发声,不仅能赢得小众群体的好感,还吸引了更多追逐潮流的年轻大众。大众点评和美团合并后,它需要在品牌上进行差异化战略,强调自己在本地生活资讯上的地位,并且让品牌的调性变得更开放和高级。

  6月之所以会和同志文化联系起来,源自于1969年6月28日美国的“石墙事件”——警察袭击了纽约一家名为“石墙”的同性恋酒吧,并与在场的人群发生冲突。随后几天,同性恋群体爆发了持续的游行。石墙事件至今被看作现代LGBT群体平等运动的开端,6月,也被LGBT群体视为骄傲庆典月,因此许多品牌的彩虹营销都发生在6月。

  这项运动不仅在美国保留了下来,还在全世界各地开花结果。在中国,2009年6月开启的“上海骄傲周”,是上海第一个最大的非官方骄傲节,也是内地首个LGBT群体的狂欢活动。

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  LGBT骄傲大游行

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  LGBT骄傲大游行

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  上海骄傲节

  在欧美国家,讨好LGBT群体的彩虹营销早已成为了流行的品牌营销方式,尤其是在2015年6月26日美国同性婚姻合法化后,在这一“政治正确”的问题上积极表态会让品牌看起来更酷,更有态度。美国营销杂志Adweek报道称,2015年广告行业针对性别和性向的讨论最多,LGBT是最常用的广告元素。伦敦奥美甚至还专门成立了负责LGBT业务的部门Ogilvy Pride。

  比如,美国品牌Doritos曾经推出过彩虹色的玉米片,奥利奥在社交网络上发布了虚拟的彩虹饼干,星巴克推出了彩虹杯、用彩虹旗装饰,Tiffany推出了以同性情侣为主角的订婚戒指宣传海报,M.A.C更是邀请了变性明星凯特琳·詹娜担任Viva Glam彩妆慈善系列代言人。

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  Doritos

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  奥利奥

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  星巴克

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  Tiffany

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  M.A.C

  而在中国,品牌们在LGBT营销上却显得格外低调,只能进行小范围的尝试,就比如大众点评,这一次的同志版页面在APP上是找不到的,只能通过品牌官方微博和微信公众号找到。

  在去年6月,美团和天猫也只在微博上表态支持过LGBT群体,淘宝则赞助了7对同性情侣赴洛杉矶登记结婚,但没有透露更多信息。显然,这些品牌并不愿意进行大张旗鼓的宣传。

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  美团

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  天猫

  毕竟在中国,虽然同志文化已经不再是禁忌,年轻人们在网络上对“基”“腐”话题乐此不疲,甚至明星们也在抱团卖腐,但这更多只是一种娱乐化的调侃。公众对于现实中的LGBT群体和他们的权利,认识依然很模糊。公开出柜的名人几乎没有,粉丝们更是对偶像的性向传闻如临大敌。影视作品、主流媒体对这一群体的严肃描绘也很少见。

  对于面向大众消费的品牌来说,营销偶尔卖腐可以,但真把“同志文化”拿来说事还是有风险。品牌想要通过在敏感社会价值观上表态来彰显个性,难免会招来抵触和非议。态度不真诚的话,还可能引起消费LGBT群体的嫌疑。

  于是在骄傲月,大多数的品牌就像大多数LGBT个体一样,还是选择了沉默。

责任编辑:谭雅文
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