李光斗:买卖双方边界模糊社交众筹重建商业生态

如果一款产品的宣传利用众筹打开舆论,是否能省下大量的宣传费用呢?答案是肯定的。自组织、自传播、消费者参与设计,孕育有情感的产品,买卖双方边界模糊,正是众筹的特色。参加众筹,出钱投资与推广同时进行。众筹里包含了的自由、平等、分享这些互联网的核心精神。

  几个志同道合的朋友凑一起出谋划策,在众筹网站上填一份漂亮的征集书。众筹成功之后,赶紧忙碌着地把产品做出来,发给用户,一个众筹项目就完成了,皆大欢喜。每天全球会有无数个这样的项目出现、众筹成功,交付,社会的闲散资源被最大化地有效利用起来,经济飞速增长......这或许会是未来社交众筹的新常态。

  通过众筹完成的项目最与众不同的地方在于,项目与消费者(筹款人)的互动会前所未有地放大。消费者除了出钱之外,还会出力,为项目的开拓省下大量的宣传费用。

李光斗:买卖双方边界模糊社交众筹重建商业生态

  更加有趣的是,消费者不单单是作为为产品买单的人,在众筹里面,他们还参与到项目开发当中,“为自己参与开发的产品”买单。而且有别于以往仅仅是在产品当中印上买家的姓名等等有特殊标志的做法,众筹允许产品之中烙下更多更有趣的个体印记,消费者和生产者的边界将会变得模糊。

  自组织、自传播、消费者参与设计,孕育有情感的产品,买卖双方边界模糊,正是众筹的特色。

  · 既是买家,也是渠道

  在传统的商业形态下,从一个产品产出到落到消费者手里,一般会经过厂商——代理商——零售商——消费者几个阶段。为了让更多的消费者了解自己的商品,卖方要投入大量的营销费用,品牌营销、广告、渠道......经过一波三折才到达消费者的视线。

  好莱坞电影的宣传费用在其影片预算中占有很大比例。中国电影在宣传上也越来越重视。一部电影的宣传,别的不说,光是预告片就要占不少开支。知名剪辑师魏楠是国内预告片制作大牛,曾为张艺谋多部电影及各种大片预告操刀。魏楠透露在制作《金陵十三钗》时,整个团队花费了500个小时去看素材,然后才从中精剪了2分40秒作为最终预告。在为《大闹天宫》制作预告片时,仅仅是3则预告片的报价,就高达100万元。

  再来看看游戏领域,被称为是台湾最成功的游戏推广案例的智能机游戏《神魔之塔》(Tower of Saviors),2013年里取得了超过1000万的下载次数,这款超人气游戏在宣传上投入了60亿日元(约3200万人民币)——这个数字在国内已经可以拍部电影了。

  如果一款产品的宣传利用众筹打开舆论,是否能省下大量的宣传费用呢?答案是肯定的。

  想象一下,A是一个游戏爱好者,关注了某个游戏公司的社交公众号。有一天这家游戏公司推送了这样一条信息:现在我们有一个很赞的游戏创意,但是高层对此犹豫不决,所以我们打算单独立项并通过众筹的方式集资,以下是游戏的概念图、艺术风格、战斗系统……如果你希望拥有这款游戏,请为项目捐助XX元,项目成功之后我们将为你发送一份游戏软体以及周边,祝玩得愉快!

  A很喜欢这款游戏的概念,于是就真的掏了钱。A是一个游戏论坛的版主,于是他把这个消息在论坛里面分享了,并且号召论坛所有活跃和潜水的同好都来出钱让这个项目能做起来,于是一堆狂热的游戏玩家就冲上去投钱了……A还是一个社交号的大V,为了让项目顺利筹得全款,他在自己的社交号上也推送了这样一个消息,于是他的一部分粉也都炸起来了,纷纷跑去给游戏公司投钱……于是这个游戏就真的愉快地做出来了。

  像Kickstarter这样高关注度的众筹网站,高流量、汇聚社会各色人员等特点决定了网站有丰厚的土壤,每一个项目都有可能引爆社会的关注,好的项目能够通过粉丝们的病毒式传播快速扩散到每一个地方。如果B是老友记的狂热粉丝,某天他发现网站上登出“现在要筹拍《老友记》电影版”的重磅消息,那么以B为其中一个传播点,很快就会聚集起全球千万的粉丝为这部八字没一撇的电影筹款,而且粉丝之间口口相传还为电影宣传省下了一笔巨大的费用,同时也迎合了社交媒体营销的风潮。

  从根本上来看,众筹的实质,其实是通过一种特殊的方式创造并放大价值,而并非一般的集资。参加众筹,出钱投资与推广同时进行。众筹里包含了的自由、平等、分享这些互联网的核心精神。

  · 你也是项目/产品的一部分

  日本知名游戏设计师稻船敬二单飞后,在众筹平台Kickstarter上放出经典复古横版清关游戏《Mighty No.9》(类似于同是他制作的《洛克人》系列),目标是在2013年8月31日到10月1日之间筹集90万美元。项目推出仅4天,筹集资金已经超过110万美元,到2013年10月,总共筹得384万5170美元,远远超出了原来的预估。

  这款横跨WiiU、PS4、X-BOX 360、X-BOX ONE、PC各大平台的游戏于2015年9月18日全球发售。

  游戏项目组为筹款人提供参与开发设计的机会。稻船敬二设立了MightyNo.9社区,最早一批为众筹出资的玩家可以加入社区,稻船敬二的设计团队会在往后的游戏设计里面咨询大家的意见,再决定下一步开发内容。以往在大部分的游戏里面,玩家面对游戏公司推出的游戏,只能选择喜欢或者不喜欢,而现在这种新颖的互动方式显然深得人心。

  《Mighty No.9》项目团队对于玩家出资的多少,设立了不同层级的奖励:出资20美元的玩家将获得游戏一份;出资75美元可以获得游戏实体周边;出资500美元的玩家可以在游戏中为主人公设计一个挑战;出资超过1000美元的人声音将被收录下来,将在游戏片尾出现;超过2500美元的玩家将会获得在游戏中露脸的机会;出资5000美元的玩家,则可以通过与设计者视频会议沟通,与他们共同设计出一个敌人角色。

  在2015年6月16开展的E3(The Electronic Entertainment Expo,电子娱乐展览会,全球最大、最受关注的游戏展会)中,知名游戏制作人铃木裕发布了经典游戏《莎木》续作开发的消息和视频,并向全球的粉丝众筹200万美元。该项目在Kickstarter启动,不到12小时,就已经达成了筹款目标,成为史上最快的众筹项目。到了6月19日,短短三天时间,款项已经高达328万美元,超过了原定计划的64%。这些款项来自全球4万名狂热粉丝,有人说,为了这款续作已经等待了14年,这个让人泪流满面的消息一公布,马上就跑去捐款去了。

  《美眉校探》是美国一部曾经风靡一时的青春偶像剧,集结了多位明星,后来因为收视率低迷被砍掉了。该剧的主创团队很想做一部电影版,但是片方考虑到后来低迷的收视,并不看好其票房市场,因此制作电影版提案没有通过。后来团队负责人和华纳高层谈了谈,得到“如果这部电影能够筹到足够的资金,说明它是有群众基础的,那为什么不试一试拍部电影版呢”的回复。于是Kickstarter上出现了《美眉校探》电影版的筹款项目,紧接下来4小时24分钟里,募集资金突破了100万美元,打破了该网站7小时过百万的纪录。

  策划团队为了吸引到粉丝,可谓费尽心思。这场奇迹一般的众募计划将奖励分为N档:

  资助10美元:可以获得《美眉校探》剧本的PDF版本,结果有一万左右的投资人选择了10美元;

  资助25美元,可以获得剧本及纪念T恤一件;

  资助200美元:能得到额外的主角签名海报一张;

  资助400美元,主演们会专门为你录制一段问候视频,或者导演托马斯及主演会在推特上关注你整整一年;

  资助1000美元:影迷就有机会上《美眉校探》的电影拍摄片场,充当群众演员,并保证绝对会有出镜的机会——例如跟主演一起在路边吃个午饭之类,当然这些镜头有可能被剪掉,不会出现在最终的电影版本里面,而且参与者的来回路费自己买单;

  资助6500美元,就能获得一次被主角大声喊出名字的机会,这一次,导演会保证这个镜头不会被剪掉,花6500美元就能出现在宽荧幕,有没有觉得很心动?

  如果影迷再多掏一点钱,还能在电影中获得一个以自己的名字命名的角色。在这个疯狂的计划里面,出资上限为一万美元,名额只有一个,资助者将会在电影中出演一个有台词的角色。最终,该片以首周接近200万美元的成绩,闯入了北美票房前十。

  我们完全可以想象,在这种自组织、自传播、参与设计的规则下,在不远的未来,会有更多的众筹项目依照类似的方式,快速发芽生长壮大,最终瓜熟蒂落。在这个过程中,不同行业的人因为一个项目被串联到生产链里,社会的闲散资金和资源被最大限度地利用起来,于是就进入了人人经商、人人有副业的年代。除了在公司打一份正职之外,还可以利用手中积累的资源在众筹的领域一展所长,甚至干脆把众筹作为自己的主业。

  而众筹这一特殊的商业模式,又会让营销的模式发生翻天覆地的变化,原本的广告公司可能不再冲在一线,而是在后面规划如何引爆话题,把传播的过程留给狂热粉丝;产品的设计也从生产商家一手抓——到消费者DIY——专业引领下的参与设计,整个商业界的角色将会因此互相慢慢融合。
(本文经作者同意转自李光斗博客 李光斗更多观点请关注专栏)

责任编辑:杨菲菲
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