现代牧业新出路 从奶源供应商到与蒙牛伊利贴身肉搏

蒙牛是现代牧业的大客户,但这避免不了现代牧业与蒙牛、伊利的贴身肉搏,现代牧业的优势是,他们更了解自己的竞争对手。曾经,遭受重创的乳制品企业往上游去,寻找奶源是共同的出路,而眼下,拥有了奶源的企业,通过消费市场突围,又划出了一个新的商业逻辑。

  蒙牛既是现代牧业的大股东,也是他们的最大客户,如今却变成了竞争对手。据说蒙牛总裁孙伊萍会对高丽娜半开玩笑说:“大姐,咱们真的要这么打吗?”

  “我想打广告,但是却不知道在广告里说什么。”邓九强说这话的时候,是在2012年的波士堂上,彼时身材消瘦的邓刚从现代牧业“退休”。不过,听到现代牧业要打广告,听众不禁诧异。在公众的认知中,国内首创大牧场模式的现代牧业一直是蒙牛的“大供应商”,甚至现代牧业出现的初衷就是作为蒙牛的第二品牌,邓九强自己也是和牛根生一起创业的元老之一。按照现代牧业财报的说法,过去其90%的奶源都由蒙牛收购,自己是一家to B的上游企业,那么它打广告做什么?

  那恰恰是一个新的起点。熟悉乳制品行业的人不难发现,近两年来,现代牧业越来越多的出现在公众视线里,现代牧业总裁高丽娜自己也承认,在2010年公司赴香港上市之前,行业外很少有人知道这家企业。“我觉得没有必要,我们当时对着大客户,奶都被他们收走了,只要他们知道我们的牛奶好就行了。”

  不过,如今的现代牧业,不想只让“客户”知道他们的奶好,而是杀入了竞争激烈的下游市场。

  数据显示,现代牧业单靠常温奶一个品类,自2012年正式推出市场以来,每年的销量都成翻倍增长的态势。推出当年,产品销售额即达到4700万元,2013年是3.2亿元,2014年达到8.33亿元,预计今年的数据是15亿。“应该没什么问题,因为我们上半年就完成了7.8个亿。”虽然今年完成任务压力不大,但是要想再加倍,并非易事。高丽娜很坦诚:“前两年增加得快是因为基数小,过了20亿元,就是一个坎儿,翻倍就没那么容易了。”

  毋庸置疑,上游企业向下游延伸实现突围也绝非易事,过去也有失败的例子。常年以来,蒙牛、伊利两大巨头垄断常温奶市场,而北京、上海等低温奶消费主战场,又有三元、光明深耕布局。本已在原料市场成长为行业巨头的现代牧业,缘何想在下游这一市场分羹,又将如何获得与巨头交手的胜算?

  左卫林是现代牧业华北销售区总经理,早在2010年之前,他就加入了现代牧业的销售体系中,在此之前,他曾在蒙牛、伊利等乳制品企业供职。

  他回忆说,现代牧业做产品,实际上可以追溯到2010年,现代牧业早期的定位,只是原料供应商。彼时,会有领导到牧场视察,会尝一下奶,而鲜奶的口感确实要好于当时市面上的常温奶。于是,在呼和浩特和北京小范围,开始提供做一些巴氏奶产品。作为在行业里工作了20年的“老人”,左自然能分辨出什么是好奶。他找到彼时还在现代牧业担任董事长的邓九强,问他能不能大规模做产品。高丽娜回忆此段经历时表示,当时现代牧业主要是作为蒙牛的供应商存在,90%以上奶源都供给蒙牛。公司成立的前三年,没有做产品的想法,但思来想去,觉得整个国内市场,没有一家乳制品公司的奶源,是完全源自大牧场,这与国外的做法大相径庭。不过,碍于与蒙牛千丝万缕的联系,现代牧业不想由此成为竞争对手,便下定决心,做少量产品小试牛刀。

  据接近现代牧业的人士透露,现代牧业涉足下游的初衷,是想给蒙牛做一个“第二品牌”,毕竟,三聚氰胺事件让所有的乳制品从业者心有余悸,品牌的损毁几乎可以发生在旦夕之间,现代牧业曾想给自己的股东“留个后手”。

  中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升对现代牧业涉足下游表示并不惊讶,养牛人对于牛,比加工企业要更有感情。很多奶农会把卖不出去的奶,以“奶吧”的形式出售,而现代牧业做产品,实际上就是做一个“大奶吧”。

  在行业观察者眼里,涉足下游,现代牧业也有自己的商业图谋。资深乳业分析师陈渝表示,从全球市场来看,种植、养殖、加工一体化是未来的趋势,具有养殖优势的现代牧业,涉水加工环节,是再自然不过的事情,通过这一环节,可以攫获高额利润。这一点,得到了现代牧业的认可,高丽娜介绍,自有品牌利润率能达到14%-15%。

  除了未来的趋势,还有眼前紧迫的形势。现代牧业向最大客户蒙牛提供的供奶量,也处于逐年下降状态。资料显示,现代牧业销售给蒙牛的原奶比例已从最高时的98.5%,降至如今的76%,而在客户开拓方面,也有新希望、雀巢等巨头做保障。目前现代牧业还不用发愁原奶的销售出路。但是,不可忽视的现实是,全球原奶价格持续走低,这给养殖成本相对较高的国内企业以压力。“鲜奶不能有库存,做产品可以消化产量,”陈渝解释说,“更重要的是,有了自己的产品做品质的保障,便可以在上游销售环节,提高自己原奶的议价能力。”

  实际上,现代牧业从成立之初,就因为与蒙牛过于紧密的联系,单一的供货渠道,波动起伏的原奶价格而被资本市场质疑。随着现代牧业牧场规模的日渐庞大,蒙牛也无法完全消耗这些奶源。现代牧业做品牌产品无非是为了使得自己有更强抵御风险的能力。

  基于这样的逻辑,从2012年开始,现代牧业的产品销量持续走高。但一个养殖企业,如何做消费品市场,依然引来不少怀疑的声音。上海铂洋营销咨询有限公司总经理佟显永认为,乳业巨头对市场的花式打法,让消费者眼花缭乱,作为一直面向B端的养殖企业,现代牧业在这方面的经验并不成熟。

  起初,现代牧业没有在广告上投入一分钱。邓九强对于如何做广告有困惑,在他看来,如今的牛奶广告,已经穷尽了美丽的词汇和画面。

  现代牧业打法显得很“原始”——先尝后买。他们去超市,拿着产品让消费者试饮,见到顾客就给一包常温奶。客户满意度高产生购买意愿后,现代牧业就和超市谈判进场。

  2012年7月,现代牧业选择了北京、上海作为试验田,每个城市铺货10万包。挨个儿拿给消费者,左卫林回忆说,产品收到了不错回馈,“满意度达到了80%左右,很多人反映,尝到了小时候的味道。”这是笔划算的买卖,与动辄过百万甚至以亿来计的广告费用相比,10万包成本,不过几十万。佟显永则分析认为,现代牧业不做广告的打法,也算适合自己。广告营销的费用,并不是一般的乳制品企业所能及,直接在广告市场上与巨头交锋,其实并无胜算。

  产品售卖在一定程度上有赖于强大的地推能力。2013年,邓九强、高丽娜甚至都曾在商超里当过产品导购,这给左卫林很大的信心。“每个人的目标是必须完成一箱的销售额,否则不能离开超市。”作为曾经华北大区的销售负责人,北京地区30%的卖场他都去考察过。

  牛奶品质是现代牧业自信可以打动市场的卖点。“2小时牛奶”是现代牧业最大的卖点,资料显示,原奶如果能在2小时内完成低热强度加工,牛奶活性蛋白能保持75%以上。在塞北牧场的封闭式通道里,两侧巨大的落地玻璃能让来访者看到产奶、加工的全景。一侧是两套拥有80位转盘的挤奶机,奶牛们有序走上转盘,8-10分钟左右完成挤奶,原奶则通过密封的输送管道输入到另一侧的自动化加工车间,在输送加工的过程中,机器同时能完成对于牛奶各项指标的测定。整个过程,历时不超过2小时。以塞北牧场为例,高丽娜划出了一个路线图,从挤奶厅到出灌装线,大约历时2小时,从塞北运输至北京大概时间是4小时,再配送到消费者手中,不会超过12个小时。现代牧业的纯鲜牛奶能在12小时抵达消费者手中,可以最大程度地保证牛奶的新鲜、安全。

  杀入C端市场,也不是没有纠结,以至于私下场合,据说蒙牛总裁孙伊萍见到高丽娜,都会半开玩笑地说:“大姐,咱们真的要这么打吗?”这的确是一个颇为尴尬的问题,蒙牛既是现代牧业的大股东,同时也是现代牧业原奶的最大客户,如今却变成了竞争对手。

  据知情人士,2012年,现代牧业曾经有意将自己的产品出售给蒙牛,作为其旗下的另外一个高端品牌存在,以实现整个上下游的协同发展。在合作方式上,蒙牛占股51%,现代牧业占股49%。这一合作方式,也得到了蒙牛的股东中粮集团高层的认可。

  不过最终,合作并未成行。

  谈及此,高丽娜不置可否。“对于和蒙牛成为竞争对手,我问心无愧。只是他们如果再要买下我们的产品,就买不起了。”

  乳业分析师宋亮认为,蒙牛拒绝此次合作,实际上就错失了巴氏奶这块巨大的市场。从目前的情况看来,现代牧业做出这个品牌,即是为了未来巴氏奶做布局。这种“口碑营销”的方式,其实也可以为自己圈住一群“死忠粉”,更重要的是,未来乳企的机会在巴氏奶,在蒙牛、伊利等巨头尚未在巴氏奶形成垄断之势的背景下,现代牧业利用自有奶源、加工的优势,再加上遍布全国的牧场,产品一旦形成口碑,便可以打开局面。

  高丽娜证实了这一说法,下一步,现代牧业将在北京市场布局巴氏奶。

  与蒙牛、伊利不同的是,两大乳业巨头通过代理商在全国迅速铺货,现代牧业销售渠道大多数都是直营,并没有委托别人销售,没有找代理商。在宋亮看来,对于终端市场控制不强,就意味着铺货速度会没那么迅速,佟显永则认为,这意味着,在如今的情况下,现代牧业只能选择“小而美”的发展路径。但左卫林恰恰认为,这符合了种养加一体化的发展思路。根据曾经在伊利的工作经验,左认为,庞大销售体系,会有利益上的冲突,而现代牧业这种扁平化的销售体系,实际上有利于企业销售的快速推进。

  宋亮说,如今在互联网的冲击下,伊利、蒙牛也开始调整自己的销售体系,笨重的销售体系会加大企业内部的耗损。没有历史负担的现代牧业,可以靠这样的方式,夯实自己的市场。“虽然慢,但是会很牢靠。”

  这避免不了与蒙牛、伊利的贴身肉搏,现代牧业的优势是,他们更了解自己的竞争对手。左卫林告说,蒙牛曾经因为山东银座过高的返点而被迫退场,七个月后,现代牧业却以更低的返点进入了山东银座。在他看来,种养加一体化这样的模式,虽然说起来非常枯燥,但是却可以协同各方利益。左卫林的观点是,如今食品安全是每个销售渠道最为关注的问题,现代牧业则可以在最大程度上避免安全隐患。

  “物美超市,初期进店的时候我们的合同账期是90天,现在谈到15天,把20多个返点谈到5个扣点。”

  据左卫林介绍,如今在北京,现代牧业已经和蒙牛的高端产品特仑苏打成平手,在上海,现代牧业的销量已经是特仑苏和伊利旗下高端品牌金典的总和。“你不能拿伊利全品一年500亿元的销量和我们对比,我们只是一支单品,但从成长轨迹上看,我们速度很快。”

  与此同时,在资本层面,大股东蒙牛的持股比例在被稀释。

  据说蒙牛曾频繁接触现代牧业意图进行股权收购,但是高丽娜多次在公开场合否认合并的可能性,2013年,蒙牛“曲线救国”,通过付出32亿港元的不菲代价,入手“外围持股人”KKR和鼎晖投资所持有的20.44%股份和6.48%股份,成为单一大股东。不过,不久前的7月6日,现代牧业发布公告称,通过向美国私募基金KKR及鼎晖投资发行新股的方式,收购此前创办的山东商河、济南两个合资牧场82%股权,收购总代价约为19.1亿港元(约合人民币15.30亿元)。交易完成后,现代牧业全资拥有上述两牧场,KKR和鼎晖共同持股现代牧业9%股权,大股东蒙牛乳业的股比由27.92%降至25.41%。

  现在,现代牧业一共拥有27个牧场,奶牛存栏量22万头。

  宋亮分析称,“资本在投资上有着先天的嗅觉,KKR和鼎晖更是看到当前中国牧业正处低谷,政策利好未来两三年内会凸现出来,今后国家会加大对奶牛养殖和低温乳制品的扶持力度。”

  高丽娜表示,2013年全国发生奶荒,就在这时现代牧业与KKR及鼎晖决定一起在山东这个奶业大省创办两个高规格牧场,总投资1.4亿美元,其中现代牧业持股18%,余下的82%股权由KKR和鼎晖共同持有。原本计划三年后,也就是2016年收回。提前收回一方面是出于对未来形势的看好,另外一方面,则是因为这个牧场的CEO,曾经是全球最早做万头牧场——澳亚牧场的负责人。这一次提前回购,高丽娜希望借助他的经验,为自己的规模化养殖提供先进的管理经验。而暗含其中的一个逻辑便是,山东属于消费大省,且地处京津冀和长三角之间的交通枢纽带,现代牧业通过此项收购,未来可以此来进行全国产品布局。

  眼下,在现代牧业27个正在运营的牧场里,拥有加工原奶能力的牧场只有三个——蚌埠、塞北和肥东。这三个牧场,每天加工原奶的能力在1000吨左右。如今每天加工的实际数量为500吨,高丽娜介绍说,未来在牧场配置产品加工线,将成为现代牧业牧场的“标准配置”。对于规模牧场的兴建还在持续,并以两年建设三个牧场的速度推进,下一站,高丽娜打算去云南考察一下,是否具备建设牧场所需的条件。“乳业的最大市场还是在南方,那边的消费水准高,虽然我们在东北三省也有很多牧场,但价格压得低,奶也不好卖。”显然,在高的考虑里,消费市场的成熟度已经成为了兴建牧场重要的考量标准。佟显永强调,与蒙牛、伊利相比,现代牧业的最大优势是在奶源,牧场集约化的管理、对于冷链的控制,这才是现代牧业做产品的护城河。“未来,现代牧业一定会大力发展品牌产品,对于上市公司而言,只做奶源的估值,和既有奶源又有产品的估值,肯定不一样。”

  曾经,遭受重创的乳制品企业往上游去,寻找奶源是共同的出路,而眼下,拥有了奶源的企业,通过消费市场突围,又划出了一个新的商业逻辑。

责任编辑:吴晓妤
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